中國(guó)的綠色消費(fèi)者:態(tài)度和信念

?? ? ?隨著中國(guó)生活水平的提高，人們對(duì)污染和食品安全等問(wèn)題的意識(shí)不斷增強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的意愿也越來(lái)越強(qiáng)。中國(guó)的“十三五”規(guī)劃也支持了綠色消費(fèi)的增長(zhǎng)。香港貿(mào)發(fā)局在內(nèi)地[1]進(jìn)行的消費(fèi)者焦點(diǎn)小組討論進(jìn)一步證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品，特別是食物/飲品、家居清潔及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求正在上升。大多數(shù)消費(fèi)者被綠色產(chǎn)品的個(gè)人安全和健康利益所吸引。

?? ? ?近年來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康問(wèn)題。他們對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也提高了很多。從焦點(diǎn)小組討論中可以明顯看出，內(nèi)地消費(fèi)者直接將綠色產(chǎn)品與他們關(guān)心的健康和安全問(wèn)題等同起來(lái)。隨著公眾對(duì)霧霾、轉(zhuǎn)基因食品和甲醛含量等問(wèn)題越來(lái)越強(qiáng)烈的抗議，綠色已經(jīng)成為一種生活方式。與高價(jià)、大品牌和國(guó)外進(jìn)口相關(guān)的綠色產(chǎn)品正在成為潮流引領(lǐng)者。在討論中聽(tīng)取了下列意見(jiàn):

?? ? ?“綠色很可能成為一種生活態(tài)度。起初，沒(méi)有多少人談?wù)摥h(huán)保，但在過(guò)去的幾年里，甚至政府、公共機(jī)構(gòu)和宣傳機(jī)器都在加大宣傳力度，呼吁人們走向綠色。特別是自行車(chē)共享的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了討論。

?? ? ?“現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，他們認(rèn)為這些產(chǎn)品質(zhì)量更好，對(duì)身體的危害更小?！边@是時(shí)尚。當(dāng)每個(gè)人都買(mǎi)同樣的東西時(shí)，趨勢(shì)就會(huì)形成。

?? ? ?一般認(rèn)知:安全健康

?? ? ?正如一些焦點(diǎn)小組參與者指出的那樣，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的看法主要集中在產(chǎn)品的成分、功效和標(biāo)簽上?！鞍踩?、“健康”、“天然”、“無(wú)毒”、“無(wú)添加劑”、“節(jié)能”、“綠色標(biāo)簽”、“有機(jī)”、“原生態(tài)”、“無(wú)公害”等詞是最常被引用的詞。只有少數(shù)來(lái)自一線城市的受訪者表示，也應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中所涉及的環(huán)境成本和/或利益。

?? ? ?一線和二線城市消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知存在差異。一線城市的人們不僅看到了產(chǎn)品本身的健康和安全效益，也愿意考慮節(jié)水、循環(huán)利用和環(huán)保等問(wèn)題。一位來(lái)自上海的受訪者說(shuō):

?? ? ?“人們談?wù)摰木G色概念可能只對(duì)自己有好處，但對(duì)社會(huì)沒(méi)有好處。以環(huán)境保護(hù)為例。公眾意識(shí)仍然很差。在國(guó)外，人們關(guān)心的是垃圾的分類(lèi)是否正確，廢舊電池是否放在正確的地方進(jìn)行回收利用。

?? ? ?綠色消費(fèi)激增

?? ? ?雖然在重點(diǎn)人群中很少有受訪者能準(zhǔn)確說(shuō)出他們?cè)诰G色產(chǎn)品上花了多少錢(qián)，但每個(gè)人都表示，過(guò)去兩年他們?cè)谶@些產(chǎn)品上花的錢(qián)要多得多。一些人估計(jì)他們?cè)诰G色產(chǎn)品上的支出增加了30 - 40%。另一些人則表示，他們?cè)诰G色產(chǎn)品上的支出占了總支出的一半，甚至更多。大多數(shù)人預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)在綠色產(chǎn)品上投入更多。一些受訪者表示，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是他們的首要考慮。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，節(jié)能也是一個(gè)重要因素。一位上海受訪者告訴焦點(diǎn)小組:

?? ? ?“當(dāng)我去購(gòu)物或需要裝修房子時(shí)，我肯定會(huì)考慮環(huán)保和節(jié)能。功能是一回事，節(jié)能是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。

?? ? ?有孩子的家庭比一般消費(fèi)者更關(guān)心環(huán)境問(wèn)題。來(lái)自成都的一位受訪者表示:“幾年前我們沒(méi)有孩子?，F(xiàn)在我們有了自己的孩子，我們更加關(guān)注綠色概念和生態(tài)友好性的物品，玩具和嬰兒和兒童的衣服以及我們吃的東西。

?? ? ?偉大的品種

?? ? ?內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)的綠色產(chǎn)品種類(lèi)繁多。它們可分為以下九類(lèi):

?? ? ?食物及飲品(包括有機(jī)食物、綠色食物及無(wú)污染食物)

?? ? ?家居清潔用品(如清潔用品、洗滌劑、環(huán)保電池及再生紙)

?? ? ?個(gè)人護(hù)理用品(護(hù)膚品及化妝品、洗漱用品、女性衛(wèi)生用品等)

?? ? ?嬰幼兒用品

?? ? ?服裝及配飾(如麻棉服裝、絲綢服裝及A類(lèi)服裝)

?? ? ?家用電器(如1級(jí)節(jié)能電器、節(jié)能燈、太陽(yáng)能)

?? ? ?家具和家具

?? ? ?辦公電器(環(huán)保辦公設(shè)備、可重復(fù)使用的打印機(jī)墨盒、環(huán)保紙筆等)

?? ? ?交通工具(如新能源汽車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)、共享自行車(chē)等)

?? ? ?食物和飲料

?? ? ?由于政府在宣傳綠色食品方面的努力，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都樂(lè)于考慮選擇綠色食品。過(guò)去兩年，有機(jī)食品越來(lái)越受歡迎，一線城市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米、面條和雜糧等產(chǎn)品的需求不斷增加。有機(jī)牛奶也很受歡迎。

?? ? ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的理由多種多樣。一些受訪者表示，他們購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有綠色標(biāo)簽的食物是因?yàn)檫@樣可以讓他們安心。另一些人說(shuō)有機(jī)蔬菜對(duì)他們來(lái)說(shuō)顏色和感覺(jué)更好。外部環(huán)境的變化，例如專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口產(chǎn)品的超市的擴(kuò)張，也促進(jìn)了綠色食品的消費(fèi);像“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”這樣的概念也越來(lái)越流行。在討論中聽(tīng)取了下列意見(jiàn):

?? ? ?“我小時(shí)候，父母發(fā)現(xiàn)有機(jī)蔬菜很貴，而且當(dāng)時(shí)有機(jī)食品賣(mài)得不好。今天，當(dāng)你去進(jìn)口超市購(gòu)物時(shí)，我們看到有機(jī)蔬菜和食品的銷(xiāo)售非常繁忙。我們非常愿意購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品，盡管它們很貴。

?? ? ?“這里的小米有中國(guó)的綠色標(biāo)簽，很適合做粥?！边@是一種有益于身體各個(gè)部位的健康食品。

?? ? ?然而，從焦點(diǎn)小組討論中可以清楚地看到，許多消費(fèi)者沒(méi)有區(qū)分綠色食品和無(wú)污染食品。大多數(shù)受訪者認(rèn)為他們基本上是一樣的。此外，沒(méi)有人提到綠色食品的分級(jí)。雖然一些高端消費(fèi)者開(kāi)始接受有機(jī)農(nóng)場(chǎng)直接送貨的做法，但總體而言，人們對(duì)有機(jī)食品的看法仍有些不成熟。這似乎是一個(gè)尚未充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，也許因?yàn)槟壳皟r(jià)格太高。

?? ? ?家用清潔產(chǎn)品

?? ? ?家用清潔產(chǎn)品應(yīng)該是無(wú)磷酸鹽的這一觀點(diǎn)現(xiàn)在正被廣泛接受。受訪者表示，他們將購(gòu)買(mǎi)不含磷酸鹽的洗衣粉或洗衣液，并檢查產(chǎn)品是否含有“熒光劑”或“殘留物”。許多人說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)紙張時(shí)，他們不會(huì)選擇含有熒光劑的漂白紙張。在一二線城市使用原色紙已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。

?? ? ?內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)家居清潔產(chǎn)品環(huán)保品質(zhì)的認(rèn)知，仍集中于個(gè)人可獲得的利益。例如，大多數(shù)受訪者認(rèn)為無(wú)磷酸鹽產(chǎn)品可以保護(hù)他們的手，但只有少數(shù)人提到使用無(wú)磷酸鹽產(chǎn)品也有利于環(huán)境。

?? ? ?許多受訪者表示，他們購(gòu)買(mǎi)環(huán)保清潔產(chǎn)品的主要原因是它們不會(huì)傷害手，而且對(duì)皮膚柔軟。另一些人說(shuō)，它們產(chǎn)生的泡沫更少，這讓清洗更容易，給人的印象是它們產(chǎn)生的化學(xué)殘留物更少。焦點(diǎn)小組的一名參與者評(píng)論說(shuō):

?? ? ?“我們?cè)诩依锸褂玫南匆乱汉拖匆路凼遣缓姿猁}的，而且是環(huán)保的。我們使用的洗潔精泡沫很少，不會(huì)污染水。

?? ? ?個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品

?? ? ?雖然購(gòu)買(mǎi)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的大多是女性，但在一線城市，男性消費(fèi)者的數(shù)量也在上升。綠色個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)者往往會(huì)受到其有效性的影響?；谥参锾崛∥锏漠a(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。一些受訪者提到，面膜是他們會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)的一種綠色個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

?? ? ?一些受訪者說(shuō)，他們選擇純植物洗發(fā)露是因?yàn)樗鼈儾缓?，而且?duì)頭發(fā)有很好的效果，讓頭發(fā)更順滑。他們購(gòu)買(mǎi)植物性護(hù)膚產(chǎn)品是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)對(duì)皮膚造成太大的刺激——事實(shí)上，一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兊钠つw敏感。有報(bào)道稱(chēng)，兒童護(hù)膚產(chǎn)品比普通護(hù)膚產(chǎn)品更有效。在焦點(diǎn)小組聽(tīng)到的一個(gè)評(píng)論是:

?? ? ?“我給孩子買(mǎi)了沒(méi)有添加任何添加劑的護(hù)膚品，自己也用了一點(diǎn)。至少我現(xiàn)在沒(méi)有青春痘了。我發(fā)現(xiàn)不含添加劑、更接近自然的產(chǎn)品是較好的，盡管它們更貴。

?? ? ?嬰幼兒用品

?? ? ?幾乎所有有嬰兒或兒童的受訪者都表示，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)綠色嬰兒/兒童產(chǎn)品，尤其是那些有環(huán)保標(biāo)簽的產(chǎn)品。消費(fèi)者傾向于認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)有環(huán)保、有機(jī)、純天然、基于植物、不含維生素bpa標(biāo)簽的產(chǎn)品，是給孩子較好的一種方式，能讓他們保持安全和健康。受訪者表示，這讓他們更安心。

?? ? ?父母通常認(rèn)為，他們必須為孩子購(gòu)買(mǎi)能給他們帶來(lái)大型的安心的產(chǎn)品——無(wú)論價(jià)格如何。在選擇買(mǎi)什么東西時(shí)，他們會(huì)對(duì)口碑推薦給予一定的重視，但也容易隨大流。在一線城市，通過(guò)海濤(直接從海外電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物)購(gòu)買(mǎi)嬰兒和兒童產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為一種日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。消費(fèi)者也傾向于青睞國(guó)際品牌。正如焦點(diǎn)小組的人所說(shuō):

?? ? ?“我只會(huì)買(mǎi)玉米纖維做的沒(méi)有味道的東西。它們看起來(lái)像橡膠，但不是橡膠，能承受高溫。兒童用品必須是環(huán)保的，并有認(rèn)證標(biāo)志。

?? ? ?“我只買(mǎi)無(wú)污染的、有機(jī)的、純天然的日常用品，以及給孩子的護(hù)膚、沐浴產(chǎn)品。甚至連衣服都是有機(jī)的，因?yàn)槲业暮⒆舆€小，我擔(dān)心化學(xué)纖維會(huì)刺激他的皮膚。

?? ? ?服裝和配飾

?? ? ?由于對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂和收入的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越不喜歡用廉價(jià)的化學(xué)纖維制成的服裝，而更喜歡用純棉制成的服裝。消費(fèi)者普遍認(rèn)為所有的棉/純棉、苧麻棉、真絲服裝及配飾都是環(huán)保的。一些受訪者表示，他們會(huì)檢查標(biāo)簽上材料的描述，如果可能的話，會(huì)選擇A/B類(lèi)[2]100%棉的服裝。純棉服裝更容易吸收和透氣，對(duì)皮膚的刺激更少。受訪者表示，與皮膚直接接觸的衣物應(yīng)盡可能健康，因?yàn)榛瘜W(xué)纖維制成的衣物可能對(duì)身體有害。

?? ? ?然而，消費(fèi)者似乎不太關(guān)心衣服的回收，很少談?wù)摲b生產(chǎn)過(guò)程和技術(shù)的環(huán)境方面。這是焦點(diǎn)小組聽(tīng)到的一種觀點(diǎn):

?? ? ?“作為一名母親，我在為孩子挑選衣服的時(shí)候會(huì)格外小心。服裝分為A類(lèi)和B類(lèi)，A類(lèi)服裝一般比較適合兒童穿。例如，我將為睡衣選擇A類(lèi)。在戶外，我會(huì)選擇吸水性更強(qiáng)、保溫更少的衣服。穿起來(lái)應(yīng)該很方便。

?? ? ?家電

?? ? ?許多購(gòu)買(mǎi)電器的消費(fèi)者關(guān)心的是能源效率。電器行業(yè)的“節(jié)能認(rèn)證”和“中國(guó)能源標(biāo)簽”現(xiàn)已在內(nèi)地得到廣泛認(rèn)可。在過(guò)去的幾年里，很明顯，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等大型電器時(shí)只會(huì)選擇1級(jí)或2級(jí)能效產(chǎn)品。在過(guò)去的兩年中，許多人購(gòu)買(mǎi)了空氣和水凈化器來(lái)改善他們的生活環(huán)境。

?? ? ?受訪者表示，他們更喜歡節(jié)能電器，因?yàn)樗鼈儾粌H耗電少，而且性?xún)r(jià)比更高，噪音也更小。一些人說(shuō)，他們選擇具有多種功能的電器，比如智能電視，因?yàn)樗鼈兪官?gòu)買(mǎi)其他許多設(shè)備變得不必要，從而使它們變得環(huán)保。然而，只有少數(shù)受訪者提出了生產(chǎn)過(guò)程中使用的材料是否環(huán)保的問(wèn)題。這是焦點(diǎn)小組聽(tīng)到的一種觀點(diǎn):

?? ? ?“過(guò)去幾年我買(mǎi)的電器都是環(huán)保的。在過(guò)去，冰箱和空調(diào)沒(méi)有一級(jí)能源效率?，F(xiàn)在他們都有一級(jí)能效標(biāo)識(shí)，包括洗衣機(jī)、廚房和浴室用品。

?? ? ?家具和家具

?? ? ?近年來(lái)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，家居裝修造成的污染已成為內(nèi)地一個(gè)頗具爭(zhēng)議的問(wèn)題。家具作為一種耐用消費(fèi)品，生命周期長(zhǎng)，對(duì)居住在房子里的人有長(zhǎng)期的影響。隨著消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到他們的生活環(huán)境的重要性，綠色消費(fèi)的概念正在家具和家具行業(yè)得到普及。人們?cè)敢膺x擇價(jià)格更高的環(huán)保家具和家具，因?yàn)樗麄儞?dān)心健康和安全。

?? ? ?一些受訪者表示，他們會(huì)選擇無(wú)甲醛、無(wú)味的環(huán)保材料來(lái)裝飾，并會(huì)為無(wú)害健康的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。一些人表示，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)木或竹木家具，而不是膠合板家具，因?yàn)樘烊徊牧细h(huán)保，不會(huì)對(duì)健康造成負(fù)面影響。在焦點(diǎn)小組聽(tīng)到的意見(jiàn)中有這樣一個(gè):

?? ? ?“我們很快就要裝飾我們的房子了?！蔽覀円欢〞?huì)選擇環(huán)保無(wú)污染的家具產(chǎn)品。不使用甲醛含量的產(chǎn)品。我們會(huì)留意標(biāo)簽，并會(huì)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮口碑建議。也許我們也會(huì)向朋友尋求建議。

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