中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的化妝品市場(chǎng)概況

?? ? ?一、市場(chǎng)狀況

?? ? ?近年來在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長(zhǎng)。據(jù)Euromonitor資料顯示，護(hù)膚品在2018年零售額達(dá)2,122億元(人民幣，下同)，彩妝為428億元，同時(shí)護(hù)膚品和彩妝的同比增長(zhǎng)率分別為13.2%和24.3%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，近年來限額以上批發(fā)和零售業(yè)化妝品的零售額如下：

?? ? ?資料來源：中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

?? ? ?目前中國(guó)化妝品的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)：

• ?? ? ? ? ? ? ?護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。

• ?? ? ? ? ? ? ?洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始放慢。

• ?? ? ? ? ? ? ?彩妝修飾類用品：彩妝增速最快，BB、CC霜類修飾類用品最受歡迎；眼部化妝品市場(chǎng)近年有明顯增長(zhǎng)。

• ?? ? ? ? ? ? ?兒童專用品：兒童用品市場(chǎng)持續(xù)升溫。

• ?? ? ? ? ? ? ?防曬用品：防曬用品使傳統(tǒng)的淡季不淡。

• ?? ? ? ? ? ? ?防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。

• ?? ? ? ? ? ? ?運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品的出現(xiàn)。

• ?? ? ? ? ? ? ?藥用型化妝品：如痤瘡水、祛斑霜、祛痘膏等，所謂「藥妝」，意指結(jié)合化妝品和藥品，也漸受注意。

• ?? ? ? ? ? ? ?綠色天然化妝品：如一些含蘆薈、維生素等天然營(yíng)養(yǎng)化妝品，或利用天然材料的化妝品。

?? ? ?盈拓國(guó)際展覽邀請(qǐng)您參加：日本東京國(guó)際化妝品及化妝品技術(shù)展，亞洲領(lǐng)先的綜合性化妝品B2B商貿(mào)展會(huì)！

?? ? ?產(chǎn)品高端化是目前中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)Euromonitor資料顯示，雖然2018年高端護(hù)膚品的零售額依然低于大眾快銷品，但高端護(hù)膚品的市場(chǎng)占有率逐漸上升，由2013年的25.3%增長(zhǎng)至2018年的32%。消費(fèi)者更傾向購(gòu)買國(guó)際大品牌護(hù)膚品，她們的消費(fèi)習(xí)慣也由以前的價(jià)格導(dǎo)向型向質(zhì)量、品牌導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。

?? ? ?目前中國(guó)本土化妝品牌表現(xiàn)不俗，據(jù)報(bào)導(dǎo)，中國(guó)化妝品牌已占內(nèi)地約56%的市場(chǎng)份額。原因在于本土品牌通過對(duì)二、三線城市的市場(chǎng)拓展，其次積極利用電子商務(wù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，同時(shí)也加強(qiáng)在新媒體平臺(tái)(微信、微博)的廣告宣傳，提升品牌知名度。

?? ? ?男性化妝品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，據(jù)Euromonitor的估計(jì)，2018年男士美容產(chǎn)品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了7.8%，男性消費(fèi)者逐漸接受專為男士設(shè)計(jì)的護(hù)膚品及化妝品。男士護(hù)膚方面，最關(guān)注是控油和清潔兩功能。在護(hù)膚品方面，雖然潔面產(chǎn)品占據(jù)了絕大多數(shù)江山，但面膜、防曬、美白、保濕等特殊需求也逐漸增多，說明男士已經(jīng)在重視肌膚的老化和細(xì)致等問題。

?? ? ?藥用型化妝品，尤其是中草藥化妝品將開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)地。現(xiàn)時(shí)中國(guó)的藥妝銷售額僅占內(nèi)地化妝品市場(chǎng)約20%，而歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)的藥妝銷售額已各占當(dāng)?shù)鼗瘖y品市場(chǎng)約50%-60%；因此相信中國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。近年年輕消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的成份與品質(zhì)，藥妝消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。雖然藥妝具備醫(yī)藥功能，但是由于現(xiàn)時(shí)中國(guó)沒有對(duì)「藥妝」這一詞匯的專門解釋，所以藥妝是歸屬于化妝品的類別。據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品在包裝和說明書上不得宣傳產(chǎn)品療效及使用醫(yī)療術(shù)語。

?? ? ?隨著化妝品品牌、品質(zhì)、價(jià)格以及個(gè)人經(jīng)濟(jì)承受能力高低的不同，消費(fèi)群體明顯劃分出高、中、低3個(gè)層次。高檔進(jìn)口名牌產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐洲、美國(guó)、日本等的著名化妝品品牌，這部分消費(fèi)者大部分是中青年女性。

?? ? ?化妝品產(chǎn)品安全問題日益為人們所重視，一系列化妝品產(chǎn)品安全問題給消費(fèi)者、廠商和管理當(dāng)局敲響了警鐘。隨著國(guó)家推出化妝品衛(wèi)生和安全技術(shù)的規(guī)范，相信無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，在化妝品消費(fèi)市場(chǎng)上的行為均會(huì)有所調(diào)整。

?? ? ?近年自制化妝品日漸普及。所謂自制化妝品是指透過自己采購(gòu)化妝品原料并親自調(diào)配，是一種全天然、量身定做的化妝品。自制化妝品的原意是自給自足，但現(xiàn)在不少商家把它推向商業(yè)化，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)并在電商網(wǎng)站例如淘寶、天貓等進(jìn)行銷售。然而，網(wǎng)上銷售的自制化妝品普遍存在質(zhì)量問題，甚至不具備《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的規(guī)定，沒有申請(qǐng)化妝品生產(chǎn)及銷售許可。

?? ? ?2018年中國(guó)主要化妝品進(jìn)口摘要如下：

?? ? ?2018年中國(guó)主要化妝品進(jìn)口

?? ? ?資料來源：Global Trade Atlas

?? ? ??

?? ? ?二、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

?? ? ?據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局屬下的國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2019年6月底，全國(guó)擁有化妝品生產(chǎn)資格的企業(yè)約4,933 家。從整體看，內(nèi)地化妝品品牌主要集中在中低端市場(chǎng)，而海外、合資品牌則主要占據(jù)著高端市場(chǎng)。

?? ? ?中國(guó)化妝品企業(yè)不斷快速增長(zhǎng)，內(nèi)地品牌的市場(chǎng)份額正逐漸提升，對(duì)海外化妝品品牌帶來競(jìng)爭(zhēng)。近年中國(guó)化妝品企業(yè)積極建立品牌形象，例如打造海洋護(hù)膚、自然植物護(hù)膚、現(xiàn)代中草藥護(hù)膚等不同品牌形象，在內(nèi)地及海外知名度不斷上升。

?? ? ?內(nèi)地企業(yè)逐漸注重產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)，使國(guó)貨美妝產(chǎn)品越來越多元化。內(nèi)地企業(yè)開拓了具中國(guó)文化特色的化妝品市場(chǎng)，例如推出中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒等。此外，內(nèi)地品牌積極利用傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化概念和自然萃取方法等，研發(fā)新的護(hù)膚品，尋求新銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。如「太極養(yǎng)美系列」及「御·五行煥肌系列」。以往內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品突出表現(xiàn)為價(jià)廉物美，并多集中于二、三線市場(chǎng)?，F(xiàn)時(shí)，部分大型內(nèi)地化妝品企業(yè)開始研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)入內(nèi)地中高端市場(chǎng)，以迎合中國(guó)消費(fèi)者日益提高的需求。

?? ? ?藥妝市場(chǎng)海外品牌占據(jù)壟斷地位。目前各大藥妝店內(nèi)陳列的主要藥妝品牌為薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集等也涉足藥妝市場(chǎng)并逐漸被市場(chǎng)認(rèn)同。

?? ? ?兒童護(hù)膚品市場(chǎng)潛力巨大，越來越多的國(guó)際嬰童品牌準(zhǔn)備拓展內(nèi)地市場(chǎng)。目前青蛙王子、貝親、郁美凈、啓初、強(qiáng)生是兒童護(hù)膚品市場(chǎng)上主要品牌，相信未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。

?? ? ?三、銷售管道

?? ? ?內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的銷售管道主要有：綜合電商類平臺(tái)、批發(fā)市場(chǎng)行銷、超市和百貨商場(chǎng)行銷、專柜行銷、連鎖專賣店行銷、藥妝店行銷、美容院行銷和直銷等。在眾多的銷售渠道中，現(xiàn)時(shí)最普遍的是綜合電商類平臺(tái)、百貨商場(chǎng)和專賣店三大渠道。

?? ? ?專柜營(yíng)銷是化妝品傳統(tǒng)銷售模式的主流，世界名牌化妝品多數(shù)采用這種方式進(jìn)行銷售。據(jù)艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，品牌和口碑是內(nèi)地消費(fèi)者購(gòu)買化妝品最關(guān)注的因素，而設(shè)立專柜對(duì)品牌形象建設(shè)起到巨大作用。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、Dior等國(guó)際一線品牌占據(jù)了內(nèi)地專柜市場(chǎng)絕大部分銷售額，內(nèi)地只有佰草集等少數(shù)品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。

?? ? ?一些品牌采用開設(shè)專賣店拓展業(yè)務(wù)，以直營(yíng)專賣店和加盟店的方式為主。在直營(yíng)專賣店方面，由于它能更好展示品牌形象，保障服務(wù)管理質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，還能保證價(jià)格體系的統(tǒng)一和穩(wěn)定，這種營(yíng)銷形式受不少跨國(guó)化妝品巨頭青睞。而連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見效最快，成功率最高的營(yíng)銷模式。

?? ? ?直銷是通過直銷員的人際關(guān)系建立網(wǎng)絡(luò)來達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的，然后，直銷公司根據(jù)直銷員通過網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)品的多少來發(fā)放獎(jiǎng)金。2005年《直銷管理?xiàng)l例》出臺(tái)后，雅芳成為首個(gè)直銷試點(diǎn)。安利、完美、隆力奇等相繼成為擁有直銷牌照的化妝品企業(yè)。

?? ? ?化妝品進(jìn)入中國(guó)藥房銷售，成為化妝品銷售方式的另一大特色。目前，藥妝是海外企業(yè)的天下，內(nèi)地眾多制藥企業(yè)也進(jìn)入藥妝領(lǐng)域。

?? ? ?化妝品美容院的行銷模式種類繁多：傳統(tǒng)的、養(yǎng)護(hù)、治療性美容院；大中型高檔的美容生活館；特許加盟的連鎖店；美容美發(fā)院等。

?? ? ?化妝品超市，即「一站式」的零售理念開始興起，隨著屈臣氏、法國(guó)絲芙蘭、Sasa的登陸，化妝品超市這一領(lǐng)域不再空白。

?? ? ?不少海外品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是透過收購(gòu)內(nèi)地品牌，例如歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士和美即，科蒂集團(tuán)收購(gòu)丁家宜，強(qiáng)生收購(gòu)了大寶，借助內(nèi)地品牌的銷售渠道去銷售海外品牌。另一方面，很多海外品牌也通過網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)駐內(nèi)地市場(chǎng)。

?? ? ?業(yè)界也可從展覽會(huì)探討內(nèi)地化妝品的最新信息和接觸分銷商。

?? ? ?四、進(jìn)口及貿(mào)易法規(guī)

?? ? ?《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：首次進(jìn)口的化妝品，國(guó)外廠商或其代理商必須在進(jìn)口地的地、市以上衛(wèi)生行政部門領(lǐng)取并填寫《進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可申請(qǐng)表》，直接向國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門申請(qǐng)。國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門在收到全部申報(bào)資料后，組織化妝品安全性評(píng)審組對(duì)申報(bào)產(chǎn)品進(jìn)行審查，審查通過的產(chǎn)品發(fā)給《進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可批件》和批準(zhǔn)文號(hào)?！哆M(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可批件》有效期為4年，期滿前4至6個(gè)月可以向國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門申請(qǐng)換發(fā)，申請(qǐng)時(shí)可不附資料。

?? ? ?外商考慮進(jìn)入內(nèi)地化妝品市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意內(nèi)地的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)?！吨腥A人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》(2017年修訂草案)將標(biāo)準(zhǔn)劃分為5個(gè)層次，即國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)分別為GB和GB/T；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是推薦性標(biāo)準(zhǔn)，化妝品屬于輕工業(yè)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)分別為QB和QB/T；地方標(biāo)準(zhǔn)是推薦性標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部適用。

?? ? ?為擴(kuò)大開放、滿足消費(fèi)者需求，國(guó)務(wù)院由2018年7月1日起降低1,449項(xiàng)進(jìn)口日用消費(fèi)品的最惠國(guó)稅率，當(dāng)中包括服裝鞋帽、化妝品和家用電器等等。其中洗滌用品和護(hù)膚、美發(fā)等化妝品的進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%。

?? ? ?2019年主要化妝品關(guān)稅摘要

?? ? ?資料來源：中華人民共和國(guó)財(cái)政部2019年《進(jìn)口日用消費(fèi)品最惠國(guó)稅率調(diào)整表》

?? ? ?2009年10月1日，《消費(fèi)品使用說明化妝品通用標(biāo)簽》(GB 5296.3 - 2008)正式實(shí)施，所有在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口報(bào)檢并銷售的國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口化妝品，均須在產(chǎn)品包裝上真實(shí)標(biāo)注配方中添加的所有成份的中文標(biāo)準(zhǔn)名稱。

?? ? ?2010年02月05日起實(shí)施《化妝品命名規(guī)定》，該規(guī)定要求化妝品命名簡(jiǎn)明、易懂，符合中文語言習(xí)慣，不得含有誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的內(nèi)容。與規(guī)定配套印發(fā)的《化妝品命名指南》列舉了化妝品命名時(shí)的禁用語和可宣稱用語。在化妝品名稱中禁止表達(dá)的詞語有11大類，分別是：「特效、全效、強(qiáng)效、奇效、高效、特級(jí)、換膚、祛除皺紋」等絕對(duì)化詞意；宣稱產(chǎn)品「純天然」的虛假性詞意；「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生發(fā)、毛發(fā)再生、減肥、溶脂、瘦身、瘦臉、瘦腿」等明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語；「扁鵲、華佗、張仲景、李時(shí)珍」等醫(yī)學(xué)名人；醫(yī)療術(shù)語；以及其他６類辭匯。

?? ? ?2015版《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》共分8個(gè)部分，分別是概述、化妝品禁限用組分要求、化妝品準(zhǔn)用組分要求、化妝品理化檢驗(yàn)方法、化妝品微生物學(xué)檢驗(yàn)方法、毒理學(xué)試驗(yàn)方法、人體安全性檢驗(yàn)方法及人體功效評(píng)價(jià)檢驗(yàn)方法。同時(shí)，細(xì)化了化妝品安全技術(shù)通用要求，對(duì)化妝品禁限用組分和準(zhǔn)用組分表等進(jìn)行修訂，以及對(duì)化妝品檢驗(yàn)及評(píng)價(jià)方法中理化檢驗(yàn)方法進(jìn)行修訂。

?? ? ?原食藥監(jiān)發(fā)布的《關(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項(xiàng)的公告》規(guī)定，自2017年7月1日起生產(chǎn)的化妝品必須使用標(biāo)注了《化妝品生產(chǎn)許可證》信息的新的包裝標(biāo)識(shí)，不再標(biāo)注「QS」標(biāo)志。?

?? ? ?2018年新修訂的《進(jìn)出口化妝品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》，國(guó)家實(shí)施衛(wèi)生許可或者備案的化妝品，應(yīng)當(dāng)提交國(guó)家相關(guān)主管部門批準(zhǔn)的進(jìn)口化妝品衛(wèi)生許可批件或者備案憑證；國(guó)家沒有實(shí)施衛(wèi)生許可或者備案的化妝品，應(yīng)當(dāng)提供安全性風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)的有關(guān)安全性評(píng)估資料、在生產(chǎn)國(guó)家(地區(qū))允許生產(chǎn)、銷售的證明文件或者原產(chǎn)地證明。同時(shí)化妝品還須提交中文標(biāo)簽樣張和外文標(biāo)簽及翻譯件；非銷售包裝的化妝品成品還應(yīng)當(dāng)提供包括產(chǎn)品的名稱、數(shù)/重量、規(guī)格、產(chǎn)地等資料。

?? ? ?由2018年11月10日起，首次進(jìn)口非特殊用途化妝品由審批管理全面調(diào)整為全國(guó)統(tǒng)一備案管理，國(guó)家藥監(jiān)管理部門不再受理進(jìn)口有關(guān)產(chǎn)品的行政許可申請(qǐng)。非特殊用途化妝品是指特殊用途化妝品(如：育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬等化妝品)以外的化妝品。進(jìn)口化妝品生產(chǎn)企業(yè)須于產(chǎn)品進(jìn)口前，委托境內(nèi)責(zé)任人登錄國(guó)家藥監(jiān)局政務(wù)網(wǎng)站辦理備案手續(xù)，取得電子版?zhèn)浒笐{證后方可進(jìn)口。

?? ? ?通過跨境電商零售進(jìn)口渠道進(jìn)口化妝品，例如部分唇用、眼部化妝品等，若已列明于《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單(2018年版)》，并且符合跨境電商零售進(jìn)口相關(guān)政策規(guī)定條件，可按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，及不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。新修訂清單于2019年1月1日起實(shí)施。

?? ? ?國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》由2019年6月30日起實(shí)施，以提升特殊用途化妝品審評(píng)審批效率。申請(qǐng)批準(zhǔn)證件(下稱批件)延續(xù)的特殊用途化妝品，自產(chǎn)品批件屆滿前6個(gè)月起，按照《公告》的相關(guān)要求對(duì)產(chǎn)品開展全面自查，并于批件有效期屆滿30個(gè)工作日前通過國(guó)家藥品監(jiān)督管理局特殊用途化妝品審批平臺(tái)提交自查承諾報(bào)告及批件延續(xù)申請(qǐng)，一經(jīng)符合審查要求，便可于15個(gè)工作日后拿到批件。對(duì)于未取得批件延續(xù)許可的化妝品，自批件有效期屆滿之日起，不得生產(chǎn)或進(jìn)口。

?? ? ?《廣東省化妝品安全條例》是內(nèi)地首個(gè)化妝品安全監(jiān)管地方法規(guī)，監(jiān)督整個(gè)廣東省化妝品市場(chǎng)，由 2019年7月1日正式實(shí)行。條例主要嚴(yán)格控制化妝品原料及生產(chǎn)全程、明確標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)定、要求化妝品電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的化妝品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)名登記和經(jīng)營(yíng)資格核驗(yàn)等。

?? ? ?