打通東盟消費(fèi)市場(chǎng)：玩具及游戲行業(yè)

?? ? ?東盟的市場(chǎng)需求及增長(zhǎng)動(dòng)力

?? ? ?數(shù)碼娛樂(lè)興起，令玩具制造商在成熟市場(chǎng)的發(fā)展舉步維艱，不過(guò)，東盟的玩具及游戲銷(xiāo)路于近年繼續(xù)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。東盟人口年輕、家庭收入日增，而且日本和美國(guó)動(dòng)畫(huà)電影越來(lái)越受歡迎，種種因素都有助推動(dòng)該區(qū)對(duì)玩具和游戲的需求。

?? ? ?近年，東盟的玩具及游戲市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)。在2012至2017年期間，印尼的玩具及游戲零售額錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要受電子游戲及積木玩具銷(xiāo)路的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)[1]。印尼人口超過(guò)2.6億，當(dāng)中逾7,200萬(wàn)人是不足14歲的兒童，而每年更有約500萬(wàn)名新生嬰兒，因此當(dāng)?shù)氐膬和婢呤袌?chǎng)十分龐大。

?? ? ?在泰國(guó)，在2012至2017年期間[2]，玩具及游戲銷(xiāo)售額的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13%。雖然傳統(tǒng)玩具及電子游戲都錄得強(qiáng)勁增幅，但越來(lái)越多功能先進(jìn)及價(jià)格相宜的移動(dòng)設(shè)備相繼上市，因此預(yù)料在不久將來(lái)，移動(dòng)游戲及網(wǎng)上游戲才是增長(zhǎng)動(dòng)力。

?? ? ?2017年，馬來(lái)西亞的玩具及游戲銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15%，較前兩年的9%為高[3]，主要由益智玩具以及與動(dòng)畫(huà)電影和卡通片相關(guān)的授權(quán)玩具需求節(jié)節(jié)上升所帶動(dòng)。

?? ? ?國(guó)際玩具及游戲品牌的樂(lè)園

?? ? ?在馬來(lái)西亞、印尼及泰國(guó)，玩具市場(chǎng)由樂(lè)高、孩之寶及美泰等跨國(guó)企業(yè)及大型品牌主導(dǎo)。根據(jù)2017年一項(xiàng)有關(guān)兒童數(shù)碼設(shè)備使用情況的研究報(bào)告Kids’ Digital Insights[4]，泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、越南、菲律賓及澳洲的6至14歲兒童及其父母認(rèn)為，知名度最高的5個(gè)玩具品牌為樂(lè)高(76%)、迪士尼(Disney) (73%)、芭比(Barbie) (62%)、變形金剛(Transformers) (50%)及培樂(lè)多(Play-Doh) (47%)。

?? ? ?香港的偉易達(dá)公司是電子益智玩具的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，已在東盟站穩(wěn)陣腳。該公司的產(chǎn)品在Early Learning Centre等眾多大型玩具零售商及百貨公司有售。

?? ? ?對(duì)于電子游戲供應(yīng)商，東南亞應(yīng)是一個(gè)不難開(kāi)拓的市場(chǎng)，原因是英語(yǔ)在商業(yè)及流行文化方面廣泛使用。英語(yǔ)是新加坡的官方語(yǔ)言，也是馬來(lái)西亞的第二語(yǔ)言，在商界普遍使用。此外，電子游戲在東盟市場(chǎng)較受歡迎的另一個(gè)原因，是大多數(shù)東南亞居民使用的社交媒體平臺(tái)一般都與西方社會(huì)類(lèi)似。臉書(shū)(Facebook)、Instagram及YouTube在印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞及新加坡都十分普及，推特(Twitter)則深受印尼網(wǎng)民歡迎。索尼(Sony)、騰訊、蘋(píng)果(Apple)、微軟(Microsoft)及Activision Blizzard等大多數(shù)跨國(guó)游戲企業(yè)都爭(zhēng)相搶占這個(gè)潛力巨大的游戲市場(chǎng)。

?? ? ?東盟的玩具及游戲市場(chǎng)趨勢(shì)

?? ? ?與品牌合作：授權(quán)玩具及游戲

?? ? ?自《星球大戰(zhàn)》(Star Wars)系列玩具空前熱賣(mài)后，差不多所有動(dòng)畫(huà)電影都會(huì)推出周邊玩具及游戲，作為宣傳攻勢(shì)的重要一環(huán)。很多以成年觀眾為對(duì)象的電影，也會(huì)推出這些產(chǎn)品。因此，東盟玩具市場(chǎng)很受票房走勢(shì)及電影檔期影響。玩具產(chǎn)品若與實(shí)力品牌或電影角色有關(guān)，便可令市場(chǎng)加倍注意，帶動(dòng)銷(xiāo)情。對(duì)于玩具及游戲業(yè)者而言，爭(zhēng)取授權(quán)對(duì)刺激銷(xiāo)路及推出新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)極為重要。

?? ? ?在印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)及新加坡，授權(quán)玩具的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度比行業(yè)整體銷(xiāo)情快。一般而言，以熱門(mén)電影及電視卡通片為主題的玩具及游戲往往較受歡迎，而授權(quán)玩具的售價(jià)通常也較其他類(lèi)似玩具高。電影及卡通片是授權(quán)項(xiàng)目的主要來(lái)源，例如和星球大戰(zhàn)、蝙蝠俠(Batman)，以及迪士尼公主(Disney Princess)系列等電影角色有關(guān)的玩具，對(duì)消費(fèi)者便有極大吸引力。

? ? ? ? ?娛樂(lè)市場(chǎng)近年百花齊放，兒童收看節(jié)目的渠道迅速增加，對(duì)電視作品帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。其中，YouTube及其他網(wǎng)上平臺(tái)為新晉動(dòng)畫(huà)節(jié)目制作商提供龐大發(fā)展空間，造就大量娛樂(lè)品牌面世，當(dāng)中不少深受兒童喜愛(ài)，因此成為玩具制造商洽談授權(quán)交易的目標(biāo)。

?? ? ?玩具制造商與迪士尼及維亞康姆(Viacom)等娛樂(lè)公司都有互惠互利的關(guān)系。玩具制造商需要家傳戶曉的授權(quán)角色來(lái)提升產(chǎn)品吸引力，娛樂(lè)公司則可藉著旗下作品的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)路賺取額外收益。在東盟地區(qū)，授權(quán)玩具及游戲越來(lái)越受歡迎，玩具制造商將繼續(xù)發(fā)掘合作機(jī)會(huì)，推出以熱門(mén)電影及卡通角色為主題的產(chǎn)品。

?? ? ?授權(quán)產(chǎn)品一般是傳統(tǒng)類(lèi)型玩具，例如洋娃娃及配件、角色人偶及配件、樂(lè)高(LEGO)等積木玩具、模型車(chē)、學(xué)前玩具及毛絨玩具等。近年，在電子游戲市場(chǎng)中，授權(quán)產(chǎn)品的數(shù)量也與日俱增。游戲開(kāi)發(fā)商可把握機(jī)會(huì)，使用廣為人知的影視角色，制作吸引大眾市場(chǎng)的游戲體驗(yàn)。

?? ? ?香港的Hot Toys Limited便是一家以授權(quán)產(chǎn)品打響名堂的公司，自2003年起便積極購(gòu)入不同影視作品的官方授權(quán)，以推出各款角色人偶收藏產(chǎn)品，主題除包括《鐵甲奇?zhèn)b》(Iron Man)、《復(fù)仇者聯(lián)盟》(The Avengers)、《加勒比海盜》(Pirates of the Caribbean)、《蝙蝠俠》(Batman)、《蝙蝠俠–黑夜之神》(Batman: The Dark Knight)、《超人》(Superman)及《未來(lái)戰(zhàn)士》(Terminator)等風(fēng)靡全球的電影外，還有米高積遜(Michael Jackson)、李小龍等天王巨星。Hot Toys的產(chǎn)品深受電影、人偶產(chǎn)品及流行文化愛(ài)好者歡迎。

?? ? ?經(jīng)典玩具糅合創(chuàng)新設(shè)計(jì)重現(xiàn)市場(chǎng)

?? ? ?今時(shí)今日，家長(zhǎng)越來(lái)越憂慮電子及手機(jī)游戲?yàn)樽优畮?lái)不良影響，擔(dān)心他們花太多時(shí)間在這些虛擬世界，不與其他兒童玩耍溝通。另一方面，一些家長(zhǎng)對(duì)昔日常玩的玩具及游戲印象難忘，期望子女也有機(jī)會(huì)接觸?；谶@些原因，東盟零售市場(chǎng)近年再度推出多款經(jīng)典玩具，不少都增添全新元素，以吸引新一代兒童。例如，一些洋娃娃配備液晶顯示屏眼睛和感應(yīng)器，并可與手機(jī)應(yīng)用程式連接。一些傳統(tǒng)玩具則配備虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)及機(jī)械操作等電子元素及嶄新科技，越來(lái)越受馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印尼消費(fèi)者歡迎。

?? ? ?手機(jī)游戲及電子競(jìng)技興起

?? ? ?游戲業(yè)大致可分成3個(gè)類(lèi)別，即手機(jī)游戲、主機(jī)游戲及電腦游戲。其中，手機(jī)游戲和另外兩者相比，由于較易按照本土市場(chǎng)口味量身設(shè)計(jì)，因此在東盟地區(qū)越來(lái)越受歡迎。另外，東盟人口相對(duì)年輕，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍迅速擴(kuò)大，區(qū)內(nèi)居民英語(yǔ)水平佳，以及愛(ài)用臉書(shū)(Facebook)、Instagram及YouTube等西方社交媒體平臺(tái)，令手機(jī)游戲市場(chǎng)表現(xiàn)理想。

?? ? ?電子競(jìng)技興起是東盟游戲市場(chǎng)發(fā)展的另一趨勢(shì)。根據(jù)游戲業(yè)市場(chǎng)研究公司Newzoo的資料，在2015至2017年期間，東南亞的電競(jìng)迷人數(shù)增長(zhǎng)速度為全球最快。東盟的電競(jìng)迷主要位于印尼、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓。在電競(jìng)業(yè)持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)下，東盟的游戲公司數(shù)目也有所上升。馬來(lái)西亞的Streamline Studios便獲多家著名游戲發(fā)行商委聘，制作多款口碑極佳的游戲，包括Square Enix的《最終幻想15》(Final Fantasy XV)、卡普空(Capcom)的《街頭霸王5》(Street Fighter V)，以及Take 2的《生化奇兵：無(wú)限之城》(Bioshock Infinite)等。另一邊廂，游戲業(yè)巨頭育碧(Ubisoft)于2016年在菲律賓開(kāi)設(shè)游戲制作室。眼見(jiàn)電子游戲在東盟地區(qū)的流行程度有增無(wú)減，海外公司都爭(zhēng)相到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)掘商機(jī)。阿里巴巴旗下的阿里游戲自2017年開(kāi)始于該區(qū)推出多款游戲，而騰訊則是新加坡初創(chuàng)游戲公司Sea Ltd的最大股東。

?? ? ?[1]? 歐睿國(guó)際(Euromonitor International)

?? ? ?[2]? 歐睿國(guó)際

?? ? ?[3]? 歐睿國(guó)際

?? ? ?[4]? 報(bào)告由TotallyAwesome發(fā)表

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