走出疫境：定制手表品牌

?? ? ?新冠肺炎疫情打亂了許多商業(yè)活動(dòng)，對(duì)商品和服務(wù)的交付帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。在社交距離措施下，很多面對(duì)面的活動(dòng)都要暫停；同時(shí)，一種新的「宅經(jīng)濟(jì)」正在興起。有見及此，香港定制手表品牌EONIQ創(chuàng)辦人黎鈞國(guó)迅即把他的機(jī)械手表工作坊數(shù)字化，并推出子品牌DIY Watch Club。

?? ? ?黎鈞國(guó)接受香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究專訪時(shí)，分享了他對(duì)定制手表和自行組裝(DIY)手表工作坊的想法。他談到在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期，如何設(shè)法在海外市場(chǎng)推出新的DIY手表裝嵌套裝，還述說(shuō)他作為香港表商的志向。

?? ? ?線上線下兼顧

?? ? ?EONIQ于2014年在香港成立，以機(jī)械手表工作坊見稱，不僅吸引名人，更受到不少有興趣花時(shí)間鉆研手工藝的香港居民歡迎。該公司的工作坊位于南豐紗廠，后者是荃灣一個(gè)重要的活化項(xiàng)目，把一所1950年代的紡織廠轉(zhuǎn)型為文化與購(gòu)物中心。有意一嘗手表制作體驗(yàn)者，可以參加 EONIQ的工作坊，學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)自己的手表，在表面或自動(dòng)陀刻印個(gè)人化的文字、簽名或圖案等。要求更高的參加者，甚至可以在專家指導(dǎo)下加工機(jī)芯和裝嵌手表。

?? ? ?這類和體驗(yàn)有關(guān)的購(gòu)物需求，在疫情爆發(fā)前已開始增長(zhǎng)。黎鈞國(guó)憶述，該公司的工作坊在創(chuàng)立初期已大受歡迎。他說(shuō)：「我們的DIY手表工作坊在2019年4月推出。工作坊在周末舉行，每次兩小時(shí)，可供14人參加，經(jīng)常預(yù)約額滿。這些工作坊也是一種獨(dú)特和有趣的團(tuán)隊(duì)建立活動(dòng)，很受企業(yè)客戶歡迎，例子有香港W酒店、雅詩(shī)蘭黛(ESTEE LAUDER)、COACH、DFS和雅培(Abbott)等?！?/p>

?? ? ?疫情和早前長(zhǎng)達(dá)多月的社會(huì)事件使商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)差，不過(guò)黎鈞國(guó)和他的團(tuán)隊(duì)仍然致力保持公司初創(chuàng)成功時(shí)的那股動(dòng)力。他指出，公司兼顧線上和線下業(yè)務(wù)，雙管齊下。他表示：「社交媒體已成為我們推廣品牌和DIY工作坊的主要渠道。最繁忙的時(shí)候，我們每天都要跟進(jìn)社交媒體上的貼文、廣告和留言等。即使工作坊參加人數(shù)減少，我們的業(yè)務(wù)仍能維持下去?！?/p>

?? ? ?EONIQ在香港打響名堂，激起了他們的雄心，有意開拓亞洲其他市場(chǎng)，尋找更多商機(jī)。可是，他們的線下擴(kuò)展計(jì)劃顯然已因疫情爆發(fā)而須擱置。談到EONIQ的發(fā)展策略，黎鈞國(guó)說(shuō)：「早在2019年底，我們便計(jì)劃籌集資金，在東盟、日本和韓國(guó)設(shè)立手表工作坊和零售店。我們的網(wǎng)上業(yè)務(wù)已在這些地區(qū)站穩(wěn)腳跟，訂單越來(lái)越多?！?/p>

?? ? ?黎鈞國(guó)解釋：「在東盟，我們得到懂得英語(yǔ)的專業(yè)人士追捧，例如律師、醫(yī)生和資產(chǎn)經(jīng)理等。東盟的網(wǎng)購(gòu)者喜歡在我們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)他們的手表，原因是網(wǎng)站提供了各式各樣的表帶、表殼、指針、秒針和表面等。以銷售額計(jì)，我們?cè)跂|盟的客戶群比香港大5倍有多。為更好地打入東盟市場(chǎng)，我們?cè)?jīng)計(jì)劃在區(qū)內(nèi)最大的消費(fèi)市場(chǎng)即印尼開設(shè)線下DIY手表工作坊，并擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，包括客制金屬筆和手鐲，以及EONIQ之下的高級(jí)子品牌。然而，疫情拖慢了一切的工作?！?/p>

?? ? ?截至2020年11月，印尼和菲律賓是新冠肺炎確診病例最多的東盟國(guó)家，分別超過(guò)500,000宗和400,000宗。黎鈞國(guó)對(duì)區(qū)內(nèi)擴(kuò)展計(jì)劃的短期前景并不樂(lè)觀，他說(shuō)：「東盟市場(chǎng)受到疫情嚴(yán)重打擊，本公司目標(biāo)顧客的可支配收入和需求有下降之勢(shì)，至少短期內(nèi)是這樣。我們會(huì)繼續(xù)開發(fā)東盟市場(chǎng)，同時(shí)也密切留意其他市場(chǎng)的商機(jī)?！?/p>

?? ? ?手表工作坊數(shù)字化

?? ? ?2020年初，EONIQ擱置了東盟市場(chǎng)的線下擴(kuò)展計(jì)劃，以便在北美市場(chǎng)推出子品牌DIY Watch Club。DIY Watch Club為顧客提供DIY手表工具套裝(內(nèi)有特制的工具、零件和配件)，以網(wǎng)上課程代替面對(duì)面的工作坊，讓顧客享受身臨其境的手表制作體驗(yàn)。導(dǎo)師會(huì)在視頻中指導(dǎo)顧客如何裝嵌手表零配件。套裝內(nèi)的物品有預(yù)先設(shè)定的，也有一些可以在DIY Watch Club的網(wǎng)站自行選購(gòu)。這些手表工具還可以用來(lái)裝拆大部分流行品牌手表的零配件，為用家?guī)?lái)更多混合搭配的可能性。

?? ? ?EONIQ迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng)，黎鈞國(guó)解釋個(gè)中原因：「疫情持續(xù)，我們意識(shí)到有必要把手表工作坊轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。美國(guó)不僅是世界其中一個(gè)利潤(rùn)最豐厚的電子商務(wù)市場(chǎng)，還是鐘表潮流的引領(lǐng)者。網(wǎng)上購(gòu)物在美國(guó)大行其道，加上消費(fèi)能力較高，是大有可為的市場(chǎng)。我們產(chǎn)品的售價(jià)從200美元(1,550港元)起，在東盟通常被視為輕奢侈品，在美國(guó)卻是相當(dāng)實(shí)惠?！?/p>

?? ? ?他又指出：「更重要的是，美國(guó)無(wú)論線上和線下都有很多手表雜志，內(nèi)容十分豐富，形成一個(gè)蓬勃的生態(tài)系統(tǒng)，猶如現(xiàn)今鐘表世界的KOL(具影響力的意見領(lǐng)袖)。一個(gè)來(lái)自新加坡或歐洲的小型品牌，一經(jīng)美國(guó)幾份鐘表雜志報(bào)道，例如A Blog to Watch、HODINKEE、Monochrome或WORN & WOUND等，在全球各地市場(chǎng)幾乎就有銷售保證。手表愛好者和業(yè)界人士，即使身在瑞士、日本、加拿大和歐洲各地，都會(huì)留意美國(guó)的手表雜志，以獲取產(chǎn)品建議和瞭解發(fā)展趨勢(shì)?！?/p>

?? ? ?考慮到美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的情況，黎鈞國(guó)的團(tuán)隊(duì)為新的子品牌DIY Watch Club精心打造產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣活動(dòng)。他解釋這些都是必要的工作：「從品牌名稱可見，我們對(duì)亞洲的線下市場(chǎng)和美國(guó)的線上市場(chǎng)采用完全不同的品牌策略。DIY Watch Club這個(gè)名稱是為了達(dá)到搜尋引擎優(yōu)化(SEO)的目的，盡量提高我們?cè)诟鞔缶W(wǎng)上搜尋引擎的曝光機(jī)率。EONIQ則與SEO這個(gè)考慮因素?zé)o關(guān)，目的是要建立一個(gè)輕奢侈禮品的形象，至今在香港、日本、韓國(guó)、臺(tái)灣和東盟市場(chǎng)都很受歡迎?！?/p>

?? ? ?他說(shuō)：「產(chǎn)品方面，EONIQ的網(wǎng)上商店主要提供鏤空型號(hào)，顧客可以細(xì)看手表內(nèi)部的運(yùn)作情況。DIY Watch Club網(wǎng)站展示的手表多屬經(jīng)典款式，網(wǎng)頁(yè)采用用戶體驗(yàn)(UX)設(shè)計(jì)也傾向提供預(yù)定的零配件組合。這些差異背后的理念是，我們認(rèn)為現(xiàn)時(shí)大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者不僅想要擁有另一枚手表，還希望它是與別不同的，對(duì)微型品牌更是懷有這樣的期望?？梢宰约憾ㄖ频腄IY手表可謂合適不過(guò)?！?/p>

?? ? ?雖然疫情衍生了一些物流問(wèn)題，不過(guò)自2020年2月以來(lái)，DIY Watch Club已向美國(guó)銷售并付運(yùn)了數(shù)千個(gè)工具套裝。黎鈞國(guó)解釋，美國(guó)消費(fèi)者較能諒解交貨延誤的問(wèn)題。他說(shuō)：「我們?cè)诿绹?guó)的目標(biāo)客群主要是經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購(gòu)人士。對(duì)于跨境交貨，他們?cè)敢饨邮芎侠淼牡却龝r(shí)間?？紤]到產(chǎn)品的價(jià)位(200至800美元)，我們選擇采用可靠的國(guó)際航空承運(yùn)商，盡管費(fèi)用較高，但是其他低價(jià)的運(yùn)送方式容易導(dǎo)致嚴(yán)重延誤，甚至要取消訂單，反而不妙?！?/p>

?? ? ?黎鈞國(guó)指出，DIY Watch Club的顧客來(lái)自各行各業(yè)，但都對(duì)手表制作深感興趣。他說(shuō)：「我們的社交媒體和論壇已成為很好的數(shù)字平臺(tái)，讓手表制作愛好者分享他們對(duì)手表制作和工藝的見解、經(jīng)驗(yàn)和想法。許多人表示，他們購(gòu)入我們的DIY套裝，自行裝嵌獨(dú)特的定制手表，作為禮物餽贈(zèng)親朋好友。至今只有不到2%的美國(guó)客戶尋求售后協(xié)助。我們的說(shuō)明書簡(jiǎn)單易明，大多數(shù)顧客按照指示，花一兩個(gè)小時(shí)便能裝嵌好一枚手表。」

?? ? ?雙重打擊

?? ? ?在美國(guó)市場(chǎng)，黎鈞國(guó)和他的團(tuán)隊(duì)遇上一大挑戰(zhàn)，就是美國(guó)實(shí)施第13936號(hào)行政命令，該命令規(guī)定在2020年11月9日之后所有在香港生產(chǎn)的進(jìn)口商品都要標(biāo)示為「中國(guó)制造」。此舉起初造成不少混亂，例如美國(guó)向中國(guó)內(nèi)地制手表加征的301條款關(guān)稅，是否適用于香港原產(chǎn)手表，令業(yè)者感到疑惑。黎鈞國(guó)表示，這種混亂的情況損害了公司的業(yè)務(wù)。他說(shuō)：「當(dāng)初，美國(guó)有些零售商已向EONIQ下了一些試驗(yàn)性質(zhì)的訂單，用來(lái)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)?？墒?，301條款關(guān)稅率最高可達(dá)25%，在美國(guó)官方澄清香港制造的手表是否要加征這項(xiàng)關(guān)稅之前，我們別無(wú)選擇，只能取消所有美國(guó)客戶的訂單，并延遲推出高級(jí)系列。這肯定對(duì)我們的業(yè)務(wù)造成很大沖擊?！?/p>

?? ? ?幸而，美國(guó)海關(guān)及邊境保衛(wèi)局最近澄清，301條款關(guān)稅不適用于原產(chǎn)于香港的產(chǎn)品，而且在提交海關(guān)文件和評(píng)估關(guān)稅時(shí)，「屬于香港產(chǎn)品的貨物應(yīng)繼續(xù)以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的國(guó)家/地區(qū)代碼 HK來(lái)申報(bào)產(chǎn)地來(lái)源」。

?? ? ?就手表而言，機(jī)芯的產(chǎn)地來(lái)源決定時(shí)計(jì)的產(chǎn)地來(lái)源。因此，假如一枚手表的機(jī)芯、表殼和表帶分別來(lái)自不同的產(chǎn)地，在輸入美國(guó)時(shí)，就以生產(chǎn)機(jī)芯的國(guó)家或地區(qū)作為手表的產(chǎn)地來(lái)源。

?? ? ?雖然成表是這樣處理，可是EONIQ的DIY套裝如何配合新的標(biāo)記規(guī)則，情況就復(fù)雜得多。黎鈞國(guó)說(shuō)新規(guī)則影響了公司的策略：「我們?cè)谑袌?chǎng)找不到類似產(chǎn)品作參考之用。我們的DIY手表套裝，大部分工具都在內(nèi)地制造，而機(jī)芯及其他零配件則主要來(lái)自瑞士、日本或香港。為安全起見，避免違規(guī)，我們銷往美國(guó)市場(chǎng)的DIY套裝都是以產(chǎn)地來(lái)源屬中國(guó)內(nèi)地的單一包裝處理?！?/p>

?? ? ?他繼續(xù)說(shuō)：「幸運(yùn)的是，我們通過(guò)電子商務(wù)售予美國(guó)消費(fèi)者的套裝，價(jià)格都在800美元以下，低于免關(guān)稅輸入的低額豁免(de minimis)門檻 [1]。我們還與美國(guó)的合作伙伴商討分銷協(xié)議，并評(píng)估是否可以為我們較昂貴的商品，即從瑞士、日本或香港采購(gòu)或生產(chǎn)的機(jī)芯和其他零配件，分別標(biāo)示產(chǎn)地來(lái)源，以盡量降低進(jìn)口稅；此外，套裝隨附內(nèi)存手表制作教學(xué)視頻的USB記憶棒?！?/p>

?? ? ?香港手表業(yè)的未來(lái)

?? ? ?全球手表市場(chǎng)預(yù)料在2020年萎縮，不過(guò)黎鈞國(guó)相信，懂得靈活變通、善于品牌策劃并擁有全渠道營(yíng)銷策略的表商，有能力在新常態(tài)中存活發(fā)展。他談到疫情對(duì)手表業(yè)的影響：「依靠傳統(tǒng)線下渠道的手表分銷商最受疫情打擊。據(jù)我們所知，在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期，能通過(guò)電子商務(wù)直接向客戶銷售的品牌，業(yè)績(jī)依然不錯(cuò)?！?/p>

?? ? ?中小企業(yè)市場(chǎng)推廣基金等業(yè)務(wù)支援計(jì)劃，能協(xié)助像EONIQ般的初創(chuàng)企業(yè)和中小企業(yè)在疫情期間拓展跨境電商業(yè)務(wù)。黎鈞國(guó)指出，這類計(jì)劃在某些方面確實(shí)有用：「這些資助能支持一些具體的年度計(jì)劃和重大的品牌推廣活動(dòng)，例如建立或提升電商網(wǎng)站或應(yīng)用程式。若涉及快速變化的營(yíng)銷活動(dòng)，例如投放社交媒體廣告，公司便應(yīng)盡量依靠自有資源，以獲取最大的靈活性。在EONIQ，我們現(xiàn)在依靠Facebook算法來(lái)認(rèn)定回報(bào)最佳的渠道，即以每天計(jì)取得最高的銷售轉(zhuǎn)化率或營(yíng)銷投資回報(bào)率( ROI )。」

?? ? ?黎鈞國(guó)認(rèn)為，擁有一個(gè)承載數(shù)字內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，是香港手表業(yè)者在全球加強(qiáng)品牌推廣的關(guān)鍵。他說(shuō)：「所有電子商務(wù)業(yè)者都在謀求更多的『SEO空間』。如果香港手表品牌擁有一個(gè)核心內(nèi)容來(lái)源，例如以電子雜志或YouTube頻道形式出現(xiàn)的本地手表評(píng)論權(quán)威，那么就可以在網(wǎng)上產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)。在英語(yǔ)內(nèi)容方面，我們可能無(wú)法與美國(guó)或英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，但是我們可以創(chuàng)建一個(gè)全球性的中文內(nèi)容圈?！?/p>

?? ? ?盡管表商目前面對(duì)不少問(wèn)題，然而黎鈞國(guó)相信，強(qiáng)大的線上平臺(tái)有助鞏固香港在業(yè)界的地位。他還指出全球最大的鐘表業(yè)盛事——香港貿(mào)發(fā)局香港鐘表展的重要性。他說(shuō)：「企業(yè)對(duì)客戶(B2C)的電子商務(wù)模式有助我們渡過(guò)疫情，但這只是一塊踏腳石，讓我們可以推進(jìn)企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)時(shí)我們每天仍能在線上收到來(lái)自散客的新訂單，這是相當(dāng)不俗的成績(jī)，可是商業(yè)買家會(huì)在商貿(mào)展覽發(fā)出更大的訂單，要彌補(bǔ)這方面的損失，還有很長(zhǎng)的路要走。我和我的團(tuán)隊(duì)對(duì)2021年香港貿(mào)發(fā)局香港鐘表展充滿期待，視之為進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)的機(jī)遇?！?/p>