?? ? ?問題緣起：外貿(mào)在多大程度還依賴涉外展覽？長期以來，我們一直堅信展覽會是高效率的貿(mào)易平臺，在國內(nèi)舉辦涉外展覽、帶領(lǐng)中國企業(yè)出國參展等是促進(jìn)外貿(mào)的重要手段?，F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，展覽會對外貿(mào)的促進(jìn)作用同樣有目共睹。
?? ? ?以久負(fù)盛名的廣交會為例，改革開放之前，廣交會成交額占全國進(jìn)出口總額的比重大多數(shù)年份都在15%之上；改革開放之后的20年，這一比重雖有所降低，但也一直維持在5%-10%之間。展覽會對外貿(mào)的貢獻(xiàn)由此可見一斑。為了開拓國際市場，很多國家和地區(qū)設(shè)立專項資金，支持企業(yè)參加境外展會，這在國際上已經(jīng)成為慣例。
?? ? ?2020年受新冠肺炎疫情影響，全球展覽業(yè)受到重創(chuàng)，特別是涉及人員跨國流動的國際展覽會，更是出現(xiàn)了“斷崖式”下滑。
?? ? ?《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志社2020年10月底發(fā)布的《“后疫情時代”出展業(yè)受影響調(diào)查報告》顯示，自2020年3月以來中國出展企業(yè)幾乎沒有獲得任何出展收入，截至2020年10月出展企業(yè)當(dāng)年主業(yè)收入下降了80%。
?? ? ?中國旅游研究院發(fā)布的《2020年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2021年發(fā)展預(yù)測》報告顯示， 2020年中國公民出境旅游人數(shù)預(yù)計同比減少86.9%，入境旅游人數(shù)預(yù)計同比減少81.3%。由于參加國際展覽會的客商是出入境游客的重要組成部分，出境和入境人數(shù)的雙向“斷崖式”下降，意味著不僅中國企業(yè)沒有辦法出國參展和采購，國外客商同樣沒有辦法來華參展和采購，涉外展覽幾乎處于停滯狀態(tài)。
?? ? ?很多人就會擔(dān)心，涉外展覽停滯，企業(yè)拿不到外貿(mào)訂單，2020年外貿(mào)會不會受到很大影響？國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2020年我國全年貨物進(jìn)出口總額比上年增長1.9%。其中，出口增長4.0%，進(jìn)口下降0.7%。特別是在世界貿(mào)易組織（WTO）預(yù)計2020年全球貿(mào)易量預(yù)計下滑9.2%的背景下，這一成績顯得尤為突出。
?? ? ?面對這樣的數(shù)據(jù)，我們不禁要問，在今天這個時代，涉外展覽對外貿(mào)的作用究竟有多大？未來外貿(mào)在多大程度上還會依賴展覽？也許有人會說，展覽對外貿(mào)的影響具有遲滯性，外展停滯對外貿(mào)帶來的沖擊會在一定時期內(nèi)逐步顯示出來。
?? ? ?這種看法雖然理論上有一定道理，但從實際數(shù)據(jù)看，上半年涉外展覽大幅下滑并沒有影響到下半年以來的外貿(mào)持續(xù)增長。出現(xiàn)這種狀況，并不意味著外展停滯沒有影響到企業(yè)的外貿(mào)訂單，很可能是因為企業(yè)從展覽會上獲取的訂單占外貿(mào)總量的比例已經(jīng)大為降低。
?? ? ?事實上，廣交會雖然在歷史上對促進(jìn)外貿(mào)發(fā)揮了不可替代的重要作用，但最近20年成交額占全國進(jìn)出口總額比重逐步降低，多數(shù)年份已經(jīng)降到2%之下，這種趨勢需要引起展覽人的高度關(guān)注。
?? ? ?原因探析：誰動了實體展覽人的奶酪？在涉外展覽幾乎全軍覆沒的情況下，2020年中國外貿(mào)卻交出了靚麗的成績單。那么，是誰扛起了外貿(mào)促進(jìn)的大旗？毋庸置疑，對我國這樣一個大體量外貿(mào)的國家而言，最終報表肯定是多元化外貿(mào)渠道共同作用的結(jié)果。但是，在人員國際流動大幅下滑的背景下，互聯(lián)網(wǎng)渠道自然成為備受關(guān)注的熱點，其中跨境電商和線上展覽已經(jīng)成為兩股成長迅速的新生力量。
?? ? ?根據(jù)海關(guān)總署的初步統(tǒng)計，2020年中國跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長31.1％。其中，出口1.12萬億元，增長40.1%；進(jìn)口0.57萬億元，增長16.5%；通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺驗放進(jìn)出口清單達(dá)24.5億票，同比增加63.3%。雖然跨境電商進(jìn)出口額占全年貨物進(jìn)出口總額的比重依舊不高（大約為5%），但從其增長速度看，未來發(fā)展不可小覷。
?? ? ?在跨境電商迅猛發(fā)展的同時，涉外線上展覽同樣異軍突起，并成為促進(jìn)外貿(mào)的重要力量。
?? ? ?2020年4月4日，由中國貿(mào)促會舉辦的中國—拉美（墨西哥）國際貿(mào)易數(shù)字展覽會開幕，該展會累計吸引參展企業(yè)2265家，觀眾24506人，達(dá)成貿(mào)易成交額802萬美元、意向成交金額4824萬美元，成為中拉企業(yè)在新冠肺炎疫情下交流合作的重要平臺。
?? ? ?2020年4月7日，國務(wù)院常務(wù)會議決定第127屆廣交會網(wǎng)上舉辦，標(biāo)志著有60多年歷史的廣交會開啟了網(wǎng)上貿(mào)易新征程。雖然存在線上辦展經(jīng)驗不足、客商體驗有待提升等問題，但經(jīng)過連續(xù)兩屆的實踐探索，總體上取得了比較理想的貿(mào)易效果。特別是第128屆廣交會，據(jù)統(tǒng)計，共吸引了來自226個國家和地區(qū)近2.6萬參展商參展，展品數(shù)量達(dá)247萬件，參展企業(yè)云展廳累計訪問量789.26萬次，達(dá)成意向訂單1025項。從參展商反饋的情況看，不少企業(yè)收獲頗豐。例如，南通市371家參展企業(yè)在第128屆線上廣交會上累計斬獲訂單1151筆，意向成交6081萬美元。
?? ? ?由此看來，盡管2020年舉辦涉外展覽、出國參展辦展等受到新冠肺炎疫情巨大沖擊，減少了中國企業(yè)從實體展覽會上獲取訂單的機(jī)會，但是跨境電商及線上展覽的崛起，有效對沖了實體展覽下滑對中國外貿(mào)帶來的負(fù)面影響，為確保外貿(mào)進(jìn)出口穩(wěn)定增長做出了積極貢獻(xiàn)。
?? ? ?反思未來：展覽會亟需進(jìn)行價值重塑,2020年涉外展覽與中國外貿(mào)“一跌一漲”的發(fā)展現(xiàn)實，向我們傳遞了一個清晰的信號：在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體展覽的停滯并不會在總體層面上給國際貿(mào)易帶來重大影響。對于展覽人而言，這是一個非常值得關(guān)注的信號！按照這種態(tài)勢發(fā)展下去，有朝一日，展覽業(yè)在國際貿(mào)易中會不會真的變得無關(guān)緊要？不管我們是否愿意面對，這已經(jīng)是一個不可回避的問題。為此，我們必須深刻反思：展覽會的核心價值和競爭優(yōu)勢是什么？如果展覽會的核心價值已經(jīng)被其他商業(yè)物種替代，我們?nèi)绾稳ブ匦乱?guī)劃展覽業(yè)的未來？
?? ? ?自1851年英國舉辦萬國工業(yè)展（Great Exhibition）以來，現(xiàn)代展覽業(yè)之所以獲得了一個多世紀(jì)的繁榮，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，最根本原因是展覽會具有兩大獨特競爭優(yōu)勢：
?? ? ?一是將大量參展商和采購商集聚到一個平臺進(jìn)行面對面的交流，解決了交易雙方的信息不對稱問題；
?? ? ?二是在短短數(shù)天展期內(nèi)，參展商可以找到更多采購商，采購商可以找到更多參展商，從而有效降低了交易成本。在互聯(lián)網(wǎng)之前的時代，很難找到另外的貿(mào)易場景能夠更加卓越地解決這兩個問題，這是展覽業(yè)長期繁榮的根本原因。
?? ? ?然而，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，這兩大優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。電商平臺不僅能夠集聚更多的供貨商和采購商，高效便捷的信息搜索功能，既可以讓供應(yīng)商非常精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，同樣可以讓采購商非常容易地檢索到自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)，而且相對于參展需要支付的展臺搭建、交通住宿、營銷推廣等成本而言，網(wǎng)上貿(mào)易的交易成本大為降低。
?? ? ?那么，傳統(tǒng)的實體展覽未來是否還有生存空間？我認(rèn)為，貿(mào)易方式的多元化、顧客偏好的多樣化、互聯(lián)網(wǎng)普及的不平衡等因素，決定了實體展覽在短期內(nèi)不會受到太大沖擊，特別是伴隨著新冠肺炎疫情控制形勢的好轉(zhuǎn)，總體市場規(guī)模能夠得到較好修復(fù)。但是，展覽會傳統(tǒng)核心價值已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易的巨大挑戰(zhàn)，如果不能重新定義出展覽會不可替代的優(yōu)勢，展覽業(yè)很難存在持續(xù)繁榮的空間。
?? ? ?當(dāng)然，面對這些挑戰(zhàn)我們也無須過度擔(dān)憂。
?? ? ?一方面，作為一種社會性動物，“喜歡聚在一起”是人類的本性，只不過我們需要深入思考和重新定義的問題是：過去的展覽會人們聚在一起主要是為了找到貿(mào)易伙伴，未來聚在一起的主要動機(jī)是什么？
?? ? ?另一方面，我堅信展覽人是一個非常富有活力和創(chuàng)新精神的群體，一定有能力找到一些不可替代的價值支點，去解釋人們在互聯(lián)網(wǎng)時代依舊熱衷于參加展覽會的理由。只不過以往我們主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角定義展覽會的價值，也許未來要回歸到人本身，從社會學(xué)和心理學(xué)等方面來研究人們參加展覽會的動機(jī)，并以此作為展覽會價值重塑的重點。
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作者：劉大可
北京第二外國語學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長、教授
