?? ? ?對(duì)化妝品行業(yè)而言，2021年是一個(gè)冰火交融的時(shí)代。

?? ? ?一方面，全球疫情、經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷化等大環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展形成了更多的束縛；另一方面，消費(fèi)者需求的高漲和資本的熱情進(jìn)入也使行業(yè)保持了強(qiáng)大的生命力，仍然可以快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，全國(guó)化妝品零售額為3400億元，比去年同期增長(zhǎng)9.5%，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)13.4個(gè)百分點(diǎn)。

?? ? ?回顧分析2020年行業(yè)熱點(diǎn)現(xiàn)象和市場(chǎng)趨勢(shì)，品觀APP預(yù)測(cè)，2021年化妝品行業(yè)將有以下明顯趨勢(shì)。

?? ? ?行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化更安全

?? ? ?近年來(lái)，化妝品行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是監(jiān)管體系越來(lái)越多，監(jiān)管體系也越來(lái)越完善。

?? ? ?根據(jù)品觀APP的不完全統(tǒng)計(jì)，到2020年為止，除了行業(yè)《最高法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》外，至少還有20多項(xiàng)與行業(yè)相關(guān)的新政相繼出臺(tái)。

?? ? ?到目前為止，雖然絕大多數(shù)新政仍處于向社會(huì)公眾征求意見(jiàn)的階段，但對(duì)于之前大量混跡于行業(yè)的害群之馬，無(wú)疑是一把高懸的達(dá)摩克利斯之劍。這一新政策，將極大地壓縮其生存空間，大大提高行業(yè)違法甚至犯罪的成本。

?? ? ?與之形成鮮明對(duì)比的是，堅(jiān)持合法合規(guī)發(fā)展的化妝品企業(yè)律法規(guī)和政策的紅利。

?? ? ?直播會(huì)更受重視

?? ? ?2020年，直播帶貨強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，呈現(xiàn)出可期的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)。

?? ? ?根據(jù)畢馬威與阿里研究院共同發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅2020年上半年，全國(guó)就有超過(guò)1000萬(wàn)的電子商務(wù)直播，相當(dāng)于每天有超過(guò)50,000個(gè)直播。到2021年，直播電商總規(guī)模將接近2萬(wàn)億元。美妝已經(jīng)成為這萬(wàn)億業(yè)務(wù)藍(lán)海中增長(zhǎng)較快的類別之一。之前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)三年，直播將成為美妝業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

?? ? ?另外，隨著直播銷售人員成為一個(gè)新的職業(yè)、新的職業(yè)，直播帶貨也得到了官方的認(rèn)可。

?? ? ?然而，直播在火熱的同時(shí)，也亂象頻發(fā)——刷單、賣假貨、造假流量、高退貨率，一些品牌商家淪為韭菜…

?? ? ?對(duì)此，政府部門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》、《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電子商務(wù)直播管理的通知》等多項(xiàng)法律法規(guī)。這些法規(guī)一旦實(shí)施，無(wú)疑將促進(jìn)直播商品的正?；?、規(guī)范化、精細(xì)化和規(guī)范化，從而幫助直播商品更健康、可持續(xù)發(fā)展。

?? ? ?上市趨勢(shì)將繼續(xù)延續(xù)

?? ? ?根據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，到2020年，已有13家化妝品相關(guān)企業(yè)相繼敲鐘上市，覆蓋原材料商、包材商上游，以及品牌商、TP商、零售商等行業(yè)全鏈企業(yè)。他們分別是麗人麗妝，若羽臣，逸仙電商，愛(ài)美客，益海嘉里，健康醫(yī)療，藍(lán)月亮，科思股份，健美佳，龍利得，華業(yè)香料，錦盛新材。

?? ? ?與此同時(shí)，許多企業(yè)也在沖擊IPO，爭(zhēng)取上市機(jī)會(huì)。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，除了已經(jīng)上市的企業(yè)外，還有不少于20家化妝品相關(guān)企業(yè)受到?jīng)_擊，其中大約有10家已經(jīng)過(guò)會(huì)(見(jiàn)下表)。

?? ? ?可想而知，2021年也將是資本市場(chǎng)相對(duì)熱鬧的一年。

?? ? ?資本進(jìn)入市場(chǎng)

?? ? ?據(jù)公開(kāi)資料顯示，僅2020年，中國(guó)市場(chǎng)就出現(xiàn)了數(shù)十起化妝品行業(yè)投資行為，如紐西之謎、妍麗、花印、WOWCOLOUR等。

?? ? ?這一火熱局面在今年繼續(xù)，并有很大的超越趨勢(shì)。從2021年到現(xiàn)在，已有近20家化妝品相關(guān)企業(yè)獲得了Colorkey、溪木源、美尚股份等投資。在這些企業(yè)中，美尚股份融資高達(dá)4億元。

?? ? ?新銳品牌溪木源等典型代表，在短短一年多的時(shí)間里，先后獲得了6輪融資，最近一次是1月底，獲得了幾千萬(wàn)美元的B輪融資。到目前為止，溪木源已經(jīng)吸引了弘毅創(chuàng)投、真格基金、雪湖資本和Coatue資本等多家機(jī)構(gòu)。

?? ? ?數(shù)字轉(zhuǎn)型趨勢(shì)發(fā)展

?? ? ?過(guò)去，數(shù)字化可能只是企業(yè)的一個(gè)選擇性問(wèn)題。但是現(xiàn)在，數(shù)字化已經(jīng)成為一個(gè)必不可少的問(wèn)題。隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)的加持，化妝品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)從一個(gè)美好的幻想變成了真正提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。

?? ? ?實(shí)際上，許多國(guó)際巨頭已經(jīng)走在數(shù)字化的前列。

?? ? ?寶潔前首席執(zhí)行官麥睿博提出，要使寶潔成為第一家實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化的公司，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型，寶潔在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)了近6年的絕佳業(yè)績(jī)。近幾年來(lái)，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛也不斷增加數(shù)字營(yíng)銷，并從傳統(tǒng)美容公司向全面數(shù)字化科技企業(yè)發(fā)展。

?? ? ?國(guó)外一些新的美容品牌，如HudaBeauty、CharlotteTilbury，也受益于在線營(yíng)銷，取得了巨大的成功。同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)美容品牌和商家，如林清軒、萬(wàn)寧、林梅美容、李妍等。，數(shù)字化也被用作新的突破點(diǎn)。

?? ? ?鑒于數(shù)字化對(duì)提高運(yùn)營(yíng)效率的顯著作用，2021年將會(huì)有更多的美容企業(yè)進(jìn)行這方面的轉(zhuǎn)型。

?? ? ?化妝品與智能技術(shù)的結(jié)合更加緊密

?? ? ?伴隨著眾多化妝品黑科技的誕生，從產(chǎn)品、服務(wù)到設(shè)備，行業(yè)掀起了一股科技潮。

?? ? ?日本卡西歐和高絲集團(tuán)推出15秒打印的智能美甲機(jī)；雅萌美容儀器已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵；在2020年世博會(huì)上，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、華王集團(tuán)等國(guó)際美容巨頭紛紛展示全新的美容黑科技產(chǎn)品，如世界上第一個(gè)人工智能美容顧問(wèn)、眉形分析智能設(shè)備、人工皮膚等。

?? ? ?另外，像AI皮膚測(cè)試儀這樣的智能設(shè)備，備已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)許多新型化妝品零售店的標(biāo)準(zhǔn)。

?? ? ?化妝品和智能技術(shù)的結(jié)合越來(lái)越頻繁，除了科技進(jìn)步的原因外，也是行業(yè)努力滿足年輕消費(fèi)者需求變化的必然結(jié)果。伴隨著科技的不斷成熟，到2021年，相信會(huì)有越來(lái)越多的化妝品黑科技落地，引起市場(chǎng)的關(guān)注。

?? ? ?新品牌依然強(qiáng)勢(shì)

?? ? ?化妝品陣營(yíng)在中國(guó)市場(chǎng)上，已經(jīng)形成了國(guó)際品牌、傳統(tǒng)國(guó)貨和新銳品牌三足鼎立的格局。在這些品牌中，新銳的表現(xiàn)相當(dāng)強(qiáng)勁。

?? ? ?據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年雙11，新銳品牌薇諾娜進(jìn)入天貓化妝品前10名，此外，HFP、頤蓮、小奧汀、colorkey等多家新銳化妝品品牌進(jìn)入億元俱樂(lè)部。

?? ? ?品觀APP梳理了涵蓋化妝品、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理等10大新銳國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，包括她素、可麗金、至本、逐本、蘭等，綜合分析發(fā)現(xiàn)，這些品牌經(jīng)常出現(xiàn)在各大名單中，并在細(xì)分市場(chǎng)中占有越來(lái)越大的份額。例如，在2019/2020天貓渠道彩妝品牌交易金額TOP10中，花西子和完美日記被列為冠軍，而在2020年7月用戶所說(shuō)的較受用戶青睞的國(guó)產(chǎn)品牌TOP20排行榜中，HFP、她素和頤蓮也名列前三。

?? ? ?可以預(yù)見(jiàn)，在新的一年里，新的品牌將展示更多的可能性。

?? ? ?純美妝更深入人心，備受關(guān)注

?? ? ?CleanBeauty(純化妝品)，日益成為業(yè)界焦點(diǎn)。

?? ? ?與CleanBeauty高度相關(guān)的有機(jī)護(hù)膚品、天然護(hù)膚品、素食美容化妝品、簡(jiǎn)化護(hù)膚品等。雖然主張各不相同，但他們有著非常相似的理念。重視產(chǎn)品的自然屬性，追求綠色和環(huán)境保護(hù)，反對(duì)浪費(fèi)，在成分上遵循少即多的理念。

?? ? ?比如歐萊雅集團(tuán)為了降低產(chǎn)品所用塑料的含量，推出了紙質(zhì)管狀包裝；資生堂收購(gòu)的DrunkElephant醉象，由于拒絕使用硅、香精等成分，成為清潔化妝品的代表品牌，在化妝品市場(chǎng)取得了巨大的成功；絲芙蘭還專門(mén)為CleanBeauty化妝品開(kāi)設(shè)了專區(qū)..

?? ? ?根據(jù)韓國(guó)化妝品行業(yè)研究院發(fā)布的《聚焦全球化妝品》分析，美國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)的共同關(guān)鍵詞是清潔化妝品，世界各地購(gòu)買(mǎi)不含防腐劑、硅等有害成分的化妝品的消費(fèi)者呈上升趨勢(shì)；英敏特預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，天然成分和不含多余配方的化妝品將成為行業(yè)內(nèi)發(fā)展較快的品類；天貓國(guó)際化妝品負(fù)責(zé)人也曾透露，天然植物化妝品是2020年天貓國(guó)際化妝品重點(diǎn)培育孵化的新賽道。

?? ? ?他經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)

?? ? ?近年來(lái)，男性化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

?? ? ?根據(jù)用戶發(fā)布的《2020年中國(guó)國(guó)產(chǎn)美容化妝品發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，男性專用綜合護(hù)理產(chǎn)品2019年網(wǎng)上交易額同比增長(zhǎng)24.5%；根據(jù)《2020年中國(guó)男性美容化妝品市場(chǎng)洞察》的巨額算數(shù)報(bào)告，顫音男性美容化妝品用戶已接近整個(gè)美容化妝品用戶的三分之一；根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)男性面值經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，76.8%的男性受訪者需要購(gòu)買(mǎi)男性面值產(chǎn)品。

?? ? ?市場(chǎng)也表現(xiàn)出相應(yīng)的跡象——近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)男性化妝品品牌藍(lán)、男性護(hù)膚品牌JUSTACOOLBRAND、男性個(gè)人護(hù)理品牌理然獲得融資；左色右色、風(fēng)雨、尊藍(lán)等新銳男性個(gè)人護(hù)理品牌異軍突起；李佳琪、毛戈平、仙姆SamChak等男性KOL的影響力日益增強(qiáng)。

?? ? ?由此可見(jiàn)，2021年，男性化妝品可能成為行業(yè)潛力巨大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

?? ? ?新興電商加強(qiáng)美容布局

?? ? ?美容行業(yè)的快速增長(zhǎng)也吸引了許多新興電子商務(wù)平臺(tái)巨頭深入培育這一業(yè)務(wù)板塊。

?? ? ?2020年11月2日，品多多副總裁陳秋在廣州化妝品新品牌計(jì)劃大會(huì)上透露，預(yù)計(jì)到2021年10月，將有50%以上的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃。未來(lái)五年，品多多將培育50個(gè)新的化妝品品牌，包括10個(gè)新的10億化妝品品牌。

?? ? ?顫音于2020年6月成立電商一級(jí)部門(mén)；bilibili、小紅書(shū)等平臺(tái)也越來(lái)越重視美容內(nèi)容和商家，開(kāi)始成為美容品牌和商家的新陣地。

?? ? ?可見(jiàn)，拼多多、抖音、B站、小紅書(shū)等新興電商平臺(tái)在美妝業(yè)務(wù)布局上都有所加強(qiáng)，這種傾向，到2021年很可能會(huì)進(jìn)一步深入。

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