進入東盟消費市場:時尚與配飾(執(zhí)行摘要)

?? ? ?盡管在這個熱帶地區(qū)沒有四個截然不同的季節(jié)，但東盟還是很流行。該地區(qū)的消費階層年輕，對各種時尚風格和趨勢感興趣。受到國際認可和亞洲時裝設計師成功的激勵，比如譚燕玉(Vivienne Tam)、周仰杰(Jimmy Choo)、林能平(Phillip Lim)和梅琳達?

?? ? ?東盟在過去十年中取得了顯著進步，成為經濟強國。根據(jù)東盟秘書處的數(shù)據(jù)，該地區(qū)2017年的國內生產總值(GDP)總和為2.76萬億美元，使其成為全球第六大經濟體。東盟的年經濟增長率預計在5%左右，預計到2030年將成為第四大經濟體。

?? ? ?看看東盟的人口結構，其6.42億的總人口是世界第三大經濟體，僅次于中國和印度。中國快速的城市化、不斷擴大的熟練勞動力、外國投資流入以及基礎設施的改善，是釋放該地區(qū)巨大經濟潛力的關鍵。

?? ? ?隨著日益增長的經濟富裕繼續(xù)轉化為消費能力，東盟消費者正從基本必需品支出轉向時尚和生活用品支出。據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)統(tǒng)計，2017年服裝和鞋類消費支出達512億美元。預計未來5年年均增長7.3%，到2022年達到727億美元。

?? ? ?在東盟的10個國家中，泰國、馬來西亞和印度尼西亞因其快速擴張的中產階級和強大的購買力吸引了許多香港出口商和零售商的注意。根據(jù)香港貿發(fā)局的《東盟中等收入消費者調查》(ASEAN Middle-income Consumer Survey)，雅加達、吉隆坡和曼谷超過一半的受訪者表示，他們將在未來兩年內增加在時尚產品上的支出。

?? ? ?本報告旨在為香港中小型時裝及配飾業(yè)提供實務指引，探討在選定的東盟市場，即泰國、馬來西亞、印尼及新加坡(地區(qū)樞紐)的出口潛力。評估零售結構和分銷渠道，同時提供絕佳市場進入和營銷策略的指導。我們進行了廣泛的貿易訪問和案頭研究，從每個研究國家獲得具體的市場和渠道信息。

?? ? ?東盟時尚圈

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的時尚市場深受該地區(qū)豐富的歷史、多樣的習俗和宗教信仰的影響。中國、印度、葡萄牙、西班牙、美國和當?shù)氐鸟R來文化都在這個地區(qū)的當代時尚中扮演著重要的角色。

• ?? ? ? ? ? ? ?印尼人每天都穿西式服裝，但由于穆斯林人口眾多，他們的穿著往往比較保守。馬來西亞的時尚可以說是傳統(tǒng)馬來服裝、保守的穆斯林服裝和西方影響的混合體。泰國人對各種各樣的服裝風格都很開放，他們對新時尚品牌有著永不滿足的需求，這些新時尚品牌象征著一種特定的生活方式，展示著一種獨特的個性。

• ?? ? ? ? ? ? ?根據(jù)香港貿發(fā)局的“東盟中等收入消費者調查”(ASEAN Middle-income Consumer Survey[1])，東盟中產階級消費者傾向于將大量可自由支配的支出用于時尚。時尚支出的分布是:商務著裝(28%)、休閑裝(26%)、鞋子(22%)、配飾(12%)、旅行用品和手袋(8%)、眼鏡(4%)。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的不同文化已經被塑造成一個巨大的服裝大熔爐。時尚潮流的特點是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、街頭服飾與高級時尚、運動與時尚。

• ?? ? ? ? ? ? ?快時尚席卷全球，東盟也不例外。H&M, Zara，優(yōu)衣庫，以及Forever 21都是這一領域的重要參與者。豪華住宅主導了高端市場，并試圖吸引富裕的游客。盡管競爭激烈，但由于對消費者品味和行為的深入了解，許多本土設計師還是成功地脫穎而出。

?? ? ?時尚的分銷渠道

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店、百貨公司和多品牌店是東盟地區(qū)主流的時尚分銷渠道。除了實體零售商，電子商務也迅速成為時尚行業(yè)的一支獨立力量。

?? ? ?概念店

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店銷售的產品經過精心策劃，符合該店的特殊主題。概念店往往喚起一種生活方式吸引特定的目標受眾。由于concept stores是關于發(fā)現(xiàn)和體驗的，他們不斷地尋找獨特的商品，添加相應的附屬標簽來完成他們的產品產品。許多外國時裝設計師和品牌都在這些概念店中找到了自己的家，其中一些最初是作為一個特殊項目的外包設計師。

• ?? ? ? ? ? ? ?概念店是一個策展平臺，他們尋找的項目是:

1. ?? ? ? ? ? ? ?創(chuàng)新和原始;有點不同

2. ?? ? ? ? ? ? ?產品款式新穎，質量上乘，品種齊全

3. ?? ? ? ? ? ? ?以一個概念為基礎的品牌

4. ?? ? ? ? ? ? ?能證明其生產能力和質量控制的供應商

?? ? ?百貨商店

• ?? ? ? ? ? ? ?百貨公司大型的資產是他們的會員卡。通過客戶忠誠計劃和良好的售后服務，百貨公司與這些VIP會員建立并保持著良好的關系。現(xiàn)在人們去百貨公司不僅是為了購物，也是為了了解當前的流行趨勢。

• ?? ? ? ? ? ? ?隨著印尼千禧一代的購物趨勢轉向專賣店和網店，馬塔哈里(Matahari)和羅摩衍那(Ramayana)等印尼大型的百貨連鎖企業(yè)，也在繼續(xù)改變其零售策略，以應對這種不斷變化的消費者行為。

• ?? ? ? ? ? ? ?百貨商店仍然是馬來西亞重要的時裝分銷渠道。百盛(Parkson)和邁特加亞(Metrojaya)等大型連鎖百貨商店繼續(xù)升級其產品組合，以包括更多吸引中高收入消費者的品牌。

• ?? ? ? ? ? ? ?在泰國，百貨商店是當?shù)厣鐓^(qū)的地標和焦點。中環(huán)集團擁有中環(huán)百貨、魯賓遜百貨、禪宗百貨、馬莎百貨、無印良品百貨。商場集團經營商場百貨店、暹羅模范商場、商場、商場。

• ?? ? ? ? ? ? ?向百貨公司銷售的優(yōu)勢在于，供應商可以期望獲得大型的銷量和銷售額，提高品牌認知度和認知度，并獲得其他買家的更多關注。然而，缺點是百貨公司不批發(fā)購買，他們需要更高的傭金和延長付款期限。

?? ? ?多品牌時尚商店

• ?? ? ? ? ? ? ?多品牌時裝店是提供多種時尚品牌的零售商，可能包括他們自己的品牌，從服裝到配飾。東盟國家已經見證了多品牌商店的快速增長，因為消費者需要各種各樣的時尚商品隨時可以進入的渠道。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟消費者不再滿足于標準的時尚產品。為了保持相關性，多品牌零售商不斷地尋找不同于標準的新品牌和產品，以創(chuàng)造一種強大的、身臨其境的生活方式。這為設計師和零售商在特殊膠囊收藏項目中的合作提供了充足的機會。

?? ? ?在線平臺

• ?? ? ? ? ? ? ?在東盟，電子商務的滲透率僅占零售總額的3%。種族、語言和消費者偏好的多樣性、不發(fā)達的基礎設施以及消費者不愿使用數(shù)字支付是關鍵的制約因素。在馬來西亞和泰國等實體基礎設施約束不那么嚴重的國家，網上購物的增長速度更快。鑒于印尼龐大且快速增長的中產階級和年輕的消費市場，該國擁有強大的長期電子商務潛力。

• ?? ? ? ? ? ? ?東盟的消費者是科技“跳蛙”，他們跳過桌面，直接使用手機。此外，任何國家的在線平臺都沒有超過20%的消費者。如今的東盟時尚電商市場包括分類網站(Mudah and OLX)、C2C (Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、B2C (Lazada、Zalora、MatahariMall)和品牌自有網站(H&M和阿迪達斯)。像Central Group和MAP Group這樣的傳統(tǒng)零售商也通過創(chuàng)建自己的在線平臺來支持網絡零售。

• ?? ? ? ? ? ? ?作為一種市場慣例，第三方市場上的賣家不支付上市費，但只在有人購買他們的產品時才支付傭金(Shopee目前不收取交易傭金)。Lazada和Shopee都為賣家提供跨境物流方案和多種支付方式的支持。

?? ? ?社交商務

• ?? ? ? ? ? ? ?手機的高普及率在東盟,東盟的消費者不愿意分享他們的金融和個人信息在網上,和不到20%的人口(新加坡除外)使用借記卡或信用卡支付解釋了為什么社交商務等已經成為一個蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象在東盟。

• ?? ? ? ? ? ? ?在泰國，絕大多數(shù)網購者通過社交媒體購物，使其成為世界上大型的社交商務市場。泰國的凱瑞快運證實65%的快遞來自C2C，也就是說，主要是社交商務。Facebook選擇泰國作為社交商業(yè)支付和Facebook商店的第一個測試基地。然而，社交商務很難衡量，因為談判和交易是在線進行的，但支付通常是離線進行的。

• ?? ? ? ? ? ? ?在時尚和配飾方面，通過Instagram和Facebook進行銷售的比例也在上升。社交商務為新興時尚和配飾品牌提供了一個巨大的機會，讓它們無需承擔太多財務責任就能在東盟市場上測試消費市場。

?? ? ?市場進入方式

• ?? ? ? ? ? ? ?路易威登(Louis Vuitton)、克里斯汀?迪奧(Christian Dior)、香奈兒(Chanel)、普拉達(Prada)等奢侈品公司通常通過開設自有旗艦店進入東盟市場，以確保對品牌形象的全面控制。耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)等運動服裝品牌大多通過特許經營的方式進行擴張。H&M、Zara和優(yōu)衣庫等快時尚品牌正加入奢侈品公司的行列，在東盟各大城市開設品牌零售店。

• ?? ? ? ? ? ? ?除了全球品牌外，海外服裝供應商的產品主要分布在多品牌時裝店和中高端百貨商店。香港時裝供應商可與主要零售商接洽，這些零售商正積極尋找新的設計和新產品，以完成他們的產品供應。泰國的雅斯帕爾(Jaspal)等概念店為利基市場和新面孔設計師提供了很好的機會。這些概念店通常更容易接受合作的想法，只要設計師能想出一個創(chuàng)新和獨特的概念。

• ?? ? ? ? ? ? ?嶄露頭角的時裝設計師也可以與百貨商店接洽，或提議聯(lián)合促銷活動，比如走秀。該地區(qū)的主要百貨公司已經引入了一些海外設計師，他們走在了前沿，但東盟消費者對他們并不熟悉。

• ?? ? ? ? ? ? ?直接向零售商銷售的一個主要缺點是，供應商必須通過寄售的方式銷售，而大型百貨公司要求60天的信貸期限。延長付款期限并不能給供應商有效管理現(xiàn)金流的靈活性。

• ?? ? ? ? ? ? ?在直接向零售商銷售產品時，海外供應商需要負責向零售商的門店或分銷中心(DC)發(fā)貨、零售銷售和展示、營銷和促銷計劃以及提供現(xiàn)場銷售，每一項工作都需要初始設置和持續(xù)關注。

• ?? ? ? ? ? ? ?另一種減少新市場初期投資的方法是通過當?shù)氐拇砩袒蚍咒N商進行銷售。制造商或供應商可以通過分銷商網絡迅速開始在選定的東盟國家進行零售滲透，而無需在渠道建設中涉及公司資源。

• ?? ? ? ? ? ? ?分銷商可以幫助融資運輸和辦理清關手續(xù)。他們可能有一個系統(tǒng)來跟蹤庫存在DC和個別零售商店，并幫助及時補充商品。他們還了解當?shù)厥袌龅奈幕⑾M者品味和購物行為。一個在東盟有經驗的當?shù)胤咒N商是非常有價值的，因為每個東盟國家都有其獨特的民族、語言和宗教的混合。

• ?? ? ? ? ? ? ?與當?shù)胤咒N商合作的缺點是，作為承擔供應商與貿易相關的風險和負擔的回報，分銷商將期望獲得大幅折扣和慷慨的信貸條款。其次，供應商可能會失去對產品營銷和定價方式的控制。第三，分銷商通常需要很長一段時間的地理獨家經營權。

• ?? ? ? ? ? ? ?通過電子商務直接向東盟消費者銷售將是跨境貿易的下一波大浪潮。香港時裝品牌及供應商如欲在東盟高速增長的時裝市場分一杯羹，絕不能忽視直接向消費者銷售的線上渠道，即使他們目前是透過分銷商及/或零售商分銷。

• ?? ? ? ? ? ? ?直接銷售給消費者有很多好處。首先，上市時間明顯減少;其次，品牌可以完全控制自己的品牌形象和價格。較重要的是，它允許品牌獲得消費者數(shù)據(jù)。

?? ? ?做好準備!

• ?? ? ? ? ? ? ?獲得貿易融資的困難是香港中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一?，F(xiàn)在，中小企業(yè)可以根據(jù)采購訂單或海外買家的發(fā)票，找到機構為其零售訂單融資。

• ?? ? ? ? ? ? ?在找到跨境支付的解決方案之前，電子商務賣家不能接受海外訂單。提供一站式安全在線支付服務的支付解決方案提供商可以提供幫助，這些服務支持多交付渠道和多種貨幣。AsiaPay、PayEase和NTT Com Asia就是一些例子。

• ?? ? ? ? ? ? ?與跨境航運相結合的區(qū)域性電子商務中心，被香港公司廣泛用于在分散的東盟市場上運營電子商務銷售。許多公司選擇新加坡作為區(qū)域電子商務中心，是因為新加坡對跨境貿易特別友好，低關稅接近于零，基礎設施成熟，海關法規(guī)透明。馬來西亞是另一個選擇區(qū)域分銷中心，因為土地更便宜，運營成本和勞動力成本都遠低于新加坡。

• ?? ? ? ? ? ? ?不同預算的時尚品牌有充足的營銷渠道。大品牌可以選擇參加該地區(qū)的大型標志性時裝秀，比如曼谷國際時裝交易會(Bangkok International fashion Fair)和吉隆坡時裝周(Kuala Lumpur fashion Week)。較小的品牌可以在時尚達人和公關顧問組織的私人時尚活動中展示自己的系列。另一種選擇是與零售商合作舉辦一場時裝秀。

• ?? ? ? ? ? ? ?社交媒體已經成為市場營銷、公共關系和客戶服務的重要工具。品牌需要確保他們的社交媒體內容是及時的，有吸引力的，并且與他們的目標市場相關。他們也可以雇傭有影響力的人來直接接觸合適的客戶。

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