新的研究揭示了說服性標(biāo)簽的力量

　　心理學(xué)告訴我們?nèi)祟悰Q策制定不是我們曾經(jīng)假設(shè)的邏輯，理性的過程，營銷活動越來越認(rèn)識到這一點(diǎn)。從大品牌的情感圣誕廣告到移動社交媒體活動，今天的品牌知道情感勝過理由。但是，這如何適用于業(yè)務(wù)輸出的更實(shí)際方面，例如包裝和產(chǎn)品標(biāo)簽？廣告活動允許很多自由來喚起情感，但是當(dāng)你只有很小的空間和大量必需的信息時(shí)，你怎么能確保產(chǎn)品的情感吸引力呢？那么電子商務(wù)品牌如何能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者理想的情感聯(lián)系呢？

　　這些問題對于小企業(yè)來說尤為重要。當(dāng)您沒有獲得大型活動的預(yù)算時(shí)，必須確保您的業(yè)務(wù)的每個(gè)元素有效溝通并在情感層面上吸引消費(fèi)者。標(biāo)簽品牌Avery UK最近進(jìn)行了一項(xiàng)深入的心理學(xué)研究，探討了這一主題。專注于小型企業(yè)，他們試圖揭示標(biāo)簽和標(biāo)簽設(shè)計(jì)在消費(fèi)者決策和客戶忠誠度方面真正重要的程度。

　　這個(gè)調(diào)查

　　Avery UK與一位既定的行為心理學(xué)家合作，測試了消費(fèi)者對小型企業(yè)產(chǎn)品和運(yùn)輸標(biāo)簽設(shè)計(jì)的反應(yīng)，以揭示某些元素如何能夠促使他們所附的物品產(chǎn)生積極的反應(yīng)。該研究包括三種科學(xué)方法，以了解什么是成功的標(biāo)簽，包括在受控的實(shí)驗(yàn)室條件下使用眼動追蹤設(shè)備，以準(zhǔn)確追蹤標(biāo)簽可以引導(dǎo)眼睛的位置。所有測試對象對從小型企業(yè)購買并不陌生。還進(jìn)行了三項(xiàng)在線實(shí)驗(yàn)，測試了1,108名英國成年人，以檢查標(biāo)簽的更多大腦和行為方面，以產(chǎn)品標(biāo)簽，郵寄和運(yùn)輸標(biāo)簽為中心。此外，

　　該研究探討了小型企業(yè)的重要方面，這些企業(yè)通過在線或面對面的方式銷售商品。它考慮了各種標(biāo)簽設(shè)計(jì)如何影響某人愿意支付的費(fèi)用;他們?nèi)绾巫屓藗儗居兴惺?，以及測試對象重復(fù)購買的可能性。

　　超越引人注目

　　對于面對面的產(chǎn)品銷售來說，吸引眼球自然是第一步，明亮的顏色和大標(biāo)簽使消費(fèi)者停下來看，而粗線條，邊框和條紋看到標(biāo)簽比附近的標(biāo)簽看上去多42％。一旦消費(fèi)者的注意力被捕獲，就會發(fā)現(xiàn)持有它并將其轉(zhuǎn)化為期望的結(jié)果（購買或品牌的積極意見）的最佳方式是讓大腦思考并參與產(chǎn)品或包裝。當(dāng)然，最好的方法之一就是通過情感，簡單地利用諸如“愛”或“快樂”之類的情感詞匯可以激發(fā)情緒感染并確保這種積極性“消失”。

　　其他轉(zhuǎn)換策略包括啟動，決策快捷方式和好奇心。例如，當(dāng)我們遇到需要“解決”的事情時(shí)，大腦活動會突然出現(xiàn)飆升。添加帶有“僅適合您”或“內(nèi)部有什么？”等特殊消息的標(biāo)簽。鼓勵(lì)好奇心，可以真正提高回應(yīng)率。當(dāng)Avery UK測試了一個(gè)引起好奇心的標(biāo)簽時(shí)，它將購買意愿提高了43％，并且口碑推薦的可能性提高了103％。

　　啟動是應(yīng)用于標(biāo)簽的另一種基本技術(shù)。消費(fèi)者將獲得關(guān)于如何感知和回應(yīng)物品的提示，例如來自其標(biāo)簽的包裹或食品。在他們打開它之前，一個(gè)標(biāo)簽將激發(fā)他們的期望和興奮程度。該研究發(fā)現(xiàn)，表明高質(zhì)量的標(biāo)簽可以提高產(chǎn)品的考慮和感知。

　　心理啟發(fā)式被發(fā)現(xiàn)同樣重要，這些是人類大腦用來快速做出決定的心理捷徑。結(jié)合諸如認(rèn)可之類的元素，甚至巧妙地使用諸如刻度之類的符號來表明該項(xiàng)目已經(jīng)“通過”或達(dá)到某個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，可以幫助在購買決策時(shí)發(fā)揮重要作用。

　　多個(gè)標(biāo)簽乘以正面結(jié)果

　　在該研究中，更有趣的發(fā)現(xiàn)是在運(yùn)送物品時(shí)多個(gè)標(biāo)簽的影響。有趣的是，對于電子商務(wù)品牌，在包裹上使用多個(gè)標(biāo)簽會增加收件人的積極情緒，并導(dǎo)致更高的客戶忠誠度和重復(fù)購買的可能性。事實(shí)上，在運(yùn)輸包裝上使用多個(gè)標(biāo)簽可以使品牌愛情增加129％，質(zhì)量感覺增加116％，購買意圖增加113％，口碑推薦增加135％。

　　如果他們只使用一個(gè)普通的地址標(biāo)簽，那么企業(yè)似乎錯(cuò)過了一招。事實(shí)證明，只需添加一些精心設(shè)計(jì)的標(biāo)簽，包裝就可以喚起對品牌的積極感受。這些可能包括一個(gè)返回地址標(biāo)簽，有助于激發(fā)消費(fèi)者的信任，以及一個(gè)特殊的消息標(biāo)簽，這是企業(yè)真正有機(jī)會產(chǎn)生影響的地方。

　　該研究強(qiáng)調(diào)，增加驚喜或好奇心是影響行為的有效方式。為收件人添加帶有特殊消息的標(biāo)簽有助于吸引注意力并影響未來的購買行為。這方面的例子包括添加文字標(biāo)簽，例如“打開我”，“看看里面是什么”，“手工制作愛情”或“只為你”。通過圖像或文字或個(gè)性化消息添加情感也證明是成功的。似乎長期以來一直是營銷的關(guān)鍵趨勢的個(gè)性化也適用于此。當(dāng)我們研究中的郵寄信封包含參與者的姓名時(shí)，他們比平均時(shí)間長了11％，并且有10％的人更有可能先查看它。

　　標(biāo)簽確實(shí)有所作為

　　在發(fā)現(xiàn)調(diào)查結(jié)果時(shí)，Avery UK的市場總監(jiān)Fiona Mills評論道：“我們懷疑標(biāo)簽設(shè)計(jì)的科學(xué)比最初見到的還要多，但這些發(fā)現(xiàn)極具啟發(fā)性。我們現(xiàn)在可以極其權(quán)威地說，標(biāo)簽確實(shí)對小企業(yè)的表現(xiàn)產(chǎn)生了影響?！?/p>

　　Avery UK：十大標(biāo)簽見解：

　　人類通過硬連線注意面孔。眼動追蹤實(shí)驗(yàn)顯示，人們觀看帶有表情符號的項(xiàng)目的可能性比平均水平高出14％，如果有表情，那么首先看標(biāo)簽的可能性要高18％。

　　當(dāng)我們遇到需要“解決”的事情時(shí)，大腦活動會突然出現(xiàn)飆升。挑逗標(biāo)簽吸引大腦并提出問題，例如，包裹上的“什么內(nèi)部？”標(biāo)簽可以將響應(yīng)率提高三倍。

　　使用手寫字體可以將客戶考慮因素提高30％，購買意圖提高33％。

　　消費(fèi)者準(zhǔn)備為帶有標(biāo)簽的產(chǎn)品支付更多的錢，這些標(biāo)簽傳達(dá)了質(zhì)量信息-從質(zhì)量標(biāo)簽到商業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)證，包括標(biāo)簽設(shè)計(jì)中的這些元素確實(shí)有所作為。

　　在包裝上使用多個(gè)標(biāo)簽對于影響行為特別有效，使消費(fèi)者對包裹內(nèi)容質(zhì)量的感知提高了116％。

　　在包裝上使用多個(gè)標(biāo)簽也增加了口碑促銷的可能性135％和購買意圖113％。

　　情感勝過理性，人類不禁會注意情感以及使用像“愛”或“驕傲”這樣的情感詞。

　　情緒化的形象，如心靈或快樂的面孔，都會產(chǎn)生類似的影響，是增加消費(fèi)者參與度，關(guān)聯(lián)度和最終投資的簡單而有效的方法。在這項(xiàng)研究中，一種情緒化的形象使人們花費(fèi)13％的時(shí)間來看待產(chǎn)品，并添加一個(gè)像“享受”這樣的情感詞，鼓勵(lì)參與者將標(biāo)簽看得更長10％。

　　好奇心不殺！事實(shí)上，當(dāng)我們遇到需要“解決”的事情時(shí)，大腦活動會突然出現(xiàn)飆升。添加帶有“僅適合您”或“內(nèi)部有什么？”等特殊消息的標(biāo)簽。鼓勵(lì)好奇心，可以真正提高回應(yīng)率。當(dāng)Avery測試一個(gè)引起好奇心的標(biāo)簽時(shí)，它將購買意圖提高了43％，口碑推薦的可能性提高了103％。

　　使用啟發(fā)式算法，這些是大腦用于快速決策的心理捷徑，它們在購買決策時(shí)起著關(guān)鍵作用。通過認(rèn)可，巧妙地使用符號（如刻度線和仔細(xì)使用顏色）來傳達(dá)權(quán)威和質(zhì)量。例如，使用綠色將消息傳達(dá)給“去”，“繼續(xù)”或“選擇”。

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