估算市場規(guī)模的5個步驟

對于大多數(shù)企業(yè)而言，市場規(guī)模的概念很容易理解，但并不容易實現(xiàn)。許多人甚至在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究含義之前就被困在確定界限或定義市場上。確定市場規(guī)模可以回答有關(guān)企業(yè)投資水平和可盈利增長目標(biāo)的戰(zhàn)略問題。市場規(guī)模還可從數(shù)量或價值上快速了解B2B市場機會的潛力，因此與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和決策有關(guān)。

以下是估算市場規(guī)模的5個基本步驟。

1.定義市場

了解解決戰(zhàn)略問題所需的詳細(xì)程度是正確確定市場規(guī)模確定方法的關(guān)鍵。定義目標(biāo)市場應(yīng)該始終是估算市場規(guī)模的第一步，并且至關(guān)重要的是，不要在數(shù)據(jù)收集過程中偏離確定的市場定義。

可以根據(jù)總可用市場（TAM），服務(wù)的可用市場（SAM）和市場份額（SOM）來查看市場規(guī)模?？偪捎檬袌鍪侵钢付ㄊ袌鲋械目偸杖牖騿挝粩?shù)量。公司或投資者通常會要求特定地理區(qū)域的市場規(guī)?；蚩偪捎檬袌?。如果我們以食品包裝為例，則可以通過將特定地理區(qū)域或細(xì)分市場中食品包裝生產(chǎn)商的銷售額相加得出總可用市場。

服務(wù)的可用市場是指公司可以根據(jù)產(chǎn)品，技術(shù)和地域限制合理提供服務(wù)的TAM的百分比或規(guī)模。 SAM通常小于TAM。使用相同的食品包裝示例，如果食品包裝的TAM為2000億美元，那么制造軟包裝的公司的“服務(wù)的可用市場”將只是TAM的一部分。最后，市場份額或SOM是指特定公司當(dāng)前服務(wù)或計劃服務(wù)的SAM的百分比。同樣，除非有壟斷，否則SOM應(yīng)小于SAM。

在確定市場規(guī)模的過程中，首先要確定應(yīng)將哪些產(chǎn)品或服務(wù)包含在TAM中。然后根據(jù)地理范圍（美國，北美，歐洲等）縮小范圍。要考慮的另一個因素是時間表。您是否正在尋找歷史性的市場規(guī)模或未來的預(yù)測？通過定義您的市場規(guī)模估計中應(yīng)包括的內(nèi)容，您的公司可以更準(zhǔn)確地確定市場潛力和估計的市場可用份額。

2.確定方法

確定市場規(guī)模有兩種基本方法：自上而下和自下而上。您選擇的方法可能基于可用的市場信息。但是，最好的方法是使用兩種方法來開發(fā)市場規(guī)模估計，以便對估計有更高的信心。

自上而下的方法使用廣泛的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，并確定目標(biāo)市場所代表的百分比。例如，要確定食品包裝的TAM，您可以從包裝食品的零售開始，然后乘以假定的包裝成本（例如，零售食品總價值的10％是包裝成本）。通常，自頂向下方法通常是一種更快，更省時的方法。這對于驗證或快速評估市場規(guī)模非常有用，但很少會提供真正機會分析所必需的細(xì)節(jié)。

自下而上的方法通過匯總目標(biāo)市場的主要變量來構(gòu)建TAM。使用相同的食品包裝示例，研究人員可以對包裝生產(chǎn)商的食品包裝銷售進(jìn)行總計–所有食品包裝，包裝類型或地理位置。通常認(rèn)為此方法更準(zhǔn)確，并且需要花費更多時間才能完成。結(jié)果，自下而上的方法是更有效的估計，因為它不太可能包括不可尋址的收入或單位。

3.選擇來源

您選擇的方法將指示必要的來源，以估計市場規(guī)模。二級研究或案頭研究會搜索現(xiàn)有數(shù)據(jù)，并且是此類練習(xí)中最常用的研究形式，因為它可以更快地獲取，因此通常更具成本效益。通過常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)搜索，可以以很少或沒有成本找到大量信息?；谟嗛喌难芯炕蚵?lián)合研究是一個很好的起點，但是也有包含有價值信息的免費資源。有關(guān)目標(biāo)市場中公司或產(chǎn)品的文章通常會引用這些來源的數(shù)據(jù)。您也可以查看白皮書和產(chǎn)品公告以獲取類似信息。上市公司必須在分析師和投資者報告中共享信息。通?？梢栽谶@些公司網(wǎng)站上以及通過SEC備案獲得季度和年度報告。此外，行業(yè)協(xié)會通常會進(jìn)行市場研究并匯總行業(yè)數(shù)據(jù)。

除次級研究外，還經(jīng)常使用初級研究，也稱為現(xiàn)場研究。初步研究可以采取多種形式，并且可以增強您對市場的了解，從而使您能夠做出更明智的假設(shè)?；A(chǔ)研究中最通用的形式是深度電話采訪，可用于捕獲更多敏感信息。如果可能，可以使用現(xiàn)場訪問來確認(rèn)或與市場規(guī)模估計相抵觸，或確定有關(guān)市場趨勢的關(guān)鍵信息，例如技術(shù)，市場績效，相對競爭地位或其他有關(guān)了解范圍和定義目標(biāo)市場的信息。

4.數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化—類型

為了進(jìn)一步發(fā)展您對市場的了解，重要的是收集趨勢信息，通常以定性數(shù)據(jù)的形式。這些信息可以通過二級研究或來自初級研究的評論來獲得。如果我們看一下食品包裝，則可能需要評估特定食品細(xì)分市場的趨勢，例如乳制品，肉類/家禽/魚或飲料。例如，尋找牛肉包裝中不同于雞肉或豬肉的趨勢。尋找包裝類型（罐，紙箱，托盤等）或灌裝技術(shù)（熱灌裝，無菌，ESL等）的趨勢可能也很有價值。

收集趨勢信息后，即可開始按組或主題構(gòu)建數(shù)據(jù)。類型學(xué)是定性數(shù)據(jù)分析的策略，可將發(fā)現(xiàn)分為不同的類別，以識別數(shù)據(jù)主題。

通過此過程，研究人員可以通過與同一“集群”或“行”中的其他信息進(jìn)行比較來快速考慮信息的價值。 當(dāng)項目進(jìn)入分析階段并得出結(jié)論時，類型學(xué)對于創(chuàng)建故事情節(jié)也很有用。

5.數(shù)據(jù)分析

如上所述，通常有必要使用不同的方法或來源來開發(fā)多個估算。這稱為三角剖分。當(dāng)有多個來源或估算值進(jìn)行三角剖分時，對市場估算值的信心會增加。如果方法大不相同，則需要進(jìn)行其他研究以降低風(fēng)險，并建議縮小市場規(guī)模估計的范圍。

常見的陷阱或錯誤通常是由于未正確定義市場或從信譽不佳的來源收集數(shù)據(jù)而開始的。市場定義應(yīng)在整個數(shù)據(jù)收集過程中保持一致，方法應(yīng)基于市場知識，而不僅僅是人口統(tǒng)計。在可能的情況下，嘗試通過多種公開的原始資料或基礎(chǔ)研究來驗證每個重要發(fā)現(xiàn)。通過確認(rèn)發(fā)現(xiàn)，您可以利用各種信息源的價值，從而增加對最終結(jié)果的信心。