展會(huì)決策要素 -- 外部市場(chǎng)環(huán)境

　　企業(yè)進(jìn)行展出決策時(shí)必須考慮企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)，這是企業(yè)做出展出決策首先要考慮的因素之一，也是展出決定最重要的條件。這是一個(gè)回答“去哪”的問(wèn)題，并不是所有的市場(chǎng)都值得開拓。一些市場(chǎng)太小，沒(méi)有開發(fā)價(jià)值;有些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，進(jìn)入代價(jià)太大。因此，企業(yè)應(yīng)有選擇地確定市場(chǎng)方向，從而再考慮展出的必要性。在選擇、決定進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)至少考慮以下幾方面：

　　(一) 市場(chǎng)潛力

　　市場(chǎng)潛力主要指市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)展水平、市場(chǎng)發(fā)展前景、競(jìng)爭(zhēng)程度等。對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模，可以通過(guò)分析綜合經(jīng)濟(jì)指數(shù)大致了解，具體可根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境、文化背景、人口、家庭、對(duì)服裝的需求、購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)分析來(lái)判斷其市場(chǎng)潛力。經(jīng)營(yíng)羽絨服的企業(yè)如果將熱帶地區(qū)作為市場(chǎng)進(jìn)入而貿(mào)然進(jìn)行展出活動(dòng)，則不會(huì)有太大的市場(chǎng)價(jià)值。在考慮市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，還需了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。成熟的市場(chǎng)也是瓜分完畢的市場(chǎng)，為多占一點(diǎn)市場(chǎng)份額要付出巨大努力，這類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)也很大。而發(fā)展中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度要低一些，先入為主的可能性也要大些。我國(guó)改革開放之初，皮爾·卡丹就率先來(lái)中國(guó)進(jìn)行服裝展示，隨后將品牌推向中國(guó)市場(chǎng)，獲得了極大成功。這也是為什么我國(guó)沿海一帶的服裝企業(yè)都積極參加一些全國(guó)性的時(shí)裝展會(huì)，而力求開拓內(nèi)地市場(chǎng)的原因。沿海地區(qū)的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而內(nèi)地，尤其一些北方城市，服裝市場(chǎng)正處于發(fā)展中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較薄弱。

　　市場(chǎng)大就意味著需求大，也就意味著銷售量大，而銷售最大則意味著利潤(rùn)大。因此，必須選擇有潛力的市場(chǎng)。

　　(二) 進(jìn)入市場(chǎng)的受限程度

　　有潛力的市場(chǎng)并不一定都是對(duì)外開放的市場(chǎng)，世界上大部分市場(chǎng)都有不同程度的限制條件。市場(chǎng)限制有如政治的、貿(mào)易的、技術(shù)的人為因素，也有諸如地理、氣候等非人為因素。因此要事先做好調(diào)研工作，了解情況，否則，貿(mào)然闖進(jìn)可能會(huì)一無(wú)所獲，甚至損失慘重。從寧波市貿(mào)促會(huì)(中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)寧波市分會(huì))獲悉，巴西圣保羅國(guó)際紡織工業(yè)及服裝博覽會(huì)和巴西紡織工業(yè)協(xié)會(huì)就取消了在巴西圣保羅舉辦的服裝展中中國(guó)企業(yè)的參展資格。寧波市兩家年銷售收入在4000萬(wàn)美元的服裝企業(yè)受此牽連。而在澳大利亞國(guó)內(nèi)紡織及服裝類規(guī)模最大、歷史最悠久的專業(yè)性展會(huì)，澳大利亞國(guó)際紡織、面料、鞋類及時(shí)裝輔料展覽會(huì)上，寧波展會(huì)辟出了150 m2的寧波展區(qū)，有20多家企業(yè)組團(tuán)。寧波市貿(mào)促會(huì)有關(guān)人士表示，澳大利亞對(duì)我國(guó)紡織品可以說(shuō)持最為開放的態(tài)度，其紡織品進(jìn)口關(guān)稅遠(yuǎn)低于歐美，并且對(duì)中國(guó)的紡織品實(shí)行全面準(zhǔn)入。

　　一般而言，參展者應(yīng)當(dāng)選擇受限程度低，開放程度高的市場(chǎng)。否則，就得做好長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，下大工夫，并做好進(jìn)退兩手準(zhǔn)備。

　　(三) 市場(chǎng)利潤(rùn)

　　企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)的最終目的就是盡可能地獲得利潤(rùn)。但是市場(chǎng)有潛力并不一定意昧著有利可圖，還需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的分析。要了解市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量是否足夠大，產(chǎn)品的價(jià)格與成本的差距是否足夠大。不同的市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)，要進(jìn)行綜合比較。考慮市場(chǎng)利潤(rùn)時(shí)，不能只看眼前，更要看重中長(zhǎng)期的利益。

　　(四) 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

　　展出者必須考慮產(chǎn)品是否適合市場(chǎng)的要求，否則不僅賣不出去，還可能造成不良的印象而影響其他的市場(chǎng)拓展。比如深圳許多服裝品牌在北方市場(chǎng)的春夏季賣得很好，而在秋冬季就賣得很糟糕。其主要原因就是不了解北方市場(chǎng)的需求，多采用化纖面料、款式緊身、尺碼又小，不適應(yīng)北方寒冷的冬季。所以展出者必須要了解服裝款式、面料、色彩等市場(chǎng)要求。

　　總之，服裝企業(yè)在做出展出決定時(shí)，為了將有限的力量用在最具潛力、最有利可圖的市場(chǎng)上，必須充分考慮外部市場(chǎng)條件。