設定切實可行的展會目標

　　展會目標應經(jīng)評估才能確認其有價值，僅僅想當然地擬定目標是不行的。展會目標還能通過其體方法進行衡最并證明其切實可行性，無法評估和無法實現(xiàn)的目標不能算是真正的目標。只有可衡量的目標才能在展會結束后，進行投資回報的評估，并且為下一年是否參展提供必要的依據(jù)。在評估目標時，要盡可能量化，否則只能是模糊的設想了，而量化的目標要有與之配套的數(shù)據(jù)。

　　同時，還要確定展出目標的切實可行性。否則，目標定得太高，會打擊員工的積極性和熱情;相反，定得過低有可能會錯失良機。要設定切實可行和可衡蛋的目標，就必須對服裝市場以及所參加展會的參觀人員進行全面調(diào)查和客觀分析。

　　(一) 核算目標的可行性

　　如何設定切實可行的目標呢?一般可采取兩種基本方法，即短期方法和長期方法。如果要對幾場展會的潛在效應進行評估，就可以使用短期方法，以篩選掉那些價值較低的展會，而無需花過多的時間。對于那些已圈定了的、有潛力的展會，則需運用長期方法做更準確的評估。

　　1. 短期方法

　　(1) 根據(jù)展會負責人提供的信息以及展會和企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)，概括出：

　?、兕A計參加展會的總?cè)藬?shù);

　?、陬A計參觀總?cè)藬?shù)中，對企業(yè)產(chǎn)品有興趣的人數(shù)(一般為4%);

　　③展會開放的總時段。

　　(2) 根據(jù)以往舉辦展會或參加展會的經(jīng)驗，估計或計算出下列數(shù)據(jù)：

　?、俎D(zhuǎn)化為公司訂單的潛在客戶的比例;

　?、诔醮斡唵蔚钠骄痤~。

　　(3) 利用以上數(shù)據(jù)，計算出展會的預期回報額以及每小時的接待人數(shù)。

　　2. 長期方法

　　長期方法需要進行細致分析與大量研究，才能評估出較為梢確的展會預期結果。

　　(1) 與短期方法一樣，預期觀眾總?cè)藬?shù)。

　　(2) 預計潛在客戶的數(shù)量。所謂潛在客戶是指對服裝產(chǎn)品有濃厚興趣的觀眾。得到這一數(shù)據(jù)可以根據(jù)以往展會的參觀者資料，判斷出有多少參觀者不屬于潛在客戶(比如夫妻、陪同人員、學生等)，從總?cè)藬?shù)中減去這個數(shù)值，就可以得出預期的潛在客戶的數(shù)量。一般行業(yè)的平均數(shù)據(jù)是16%，在一些特別的展會中，如產(chǎn)品訂貨會，這個數(shù)值會更高。

　　(3) 估計展會中對本公司服裝產(chǎn)品感興趣的觀眾人數(shù)。這指的是有多少服裝市場的潛在客戶有可能在本公司展臺前停留觀看，領取資料，了解公司及產(chǎn)品情況，這是表示參觀者的興趣因素(AIF)。據(jù)會展產(chǎn)業(yè)研究中心(CEIR)報告顯示，對于一般消費者的展會，這個數(shù)值平均是25%一30%;對于特別的商貿(mào)展會，如貿(mào)易洽談會，AIF可高達57%;而在行業(yè)內(nèi)部的展會中，AIF的平均值為48%。

　　(4) 有一部分在展臺前駐足的觀眾并非是真正的購買顧客，如那些僅僅為領獎品或?qū)r裝表演感興趣的人，這部分人是可忽略的比例，這一比例可能占到展臺前參觀總?cè)藬?shù)的25%或更多。

　　(5) 估算展出期間每小時有多少有求購意向的客戶。

　　(6) 產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的平均數(shù)據(jù)表明：真正對公司產(chǎn)品感興趣的客戶僅有20%最終與公司達成交易，但這個數(shù)值會因為行業(yè)不同而有所差異，最好運用以往的經(jīng)驗來確定本行業(yè)的實際數(shù)據(jù)。

　　(7) 計算從購買意向轉(zhuǎn)為實際交易的比例。會展產(chǎn)業(yè)研究中心(CEIR)認為，在展會中有40%的購買意向會在3個月內(nèi)實際成交。

　　通過以上步驟可運用長期方法計算展會目標。

　　如果沒有參展經(jīng)驗，無法做出預計，就應該向展會主辦方的有關負責人征求一下意見，也可以向以往參加過展會的公司、供應商以及客戶了解一下情況，作為參考。

　　(二) 確定展會員工的個體目標

　　確立了一套具有可衡量性和可行性的目標之后，接下來就要把目標轉(zhuǎn)化為每個展會工作人員的個人目標。根據(jù)所追求的整體目標，個人目標可被多種方式層層分解。

　　為了完成目標，首先要安排展會接待人員的數(shù)量。展會現(xiàn)場接待人員的數(shù)量可根據(jù)每小時有求購意向的人數(shù)來決定。假設參展企業(yè)平均每小時內(nèi)要接待54位有意向的客戶，如果每人每小時接待六七個人，則需要八(九)名工作人員。也就是說，現(xiàn)場安排多少工作人員，那么每個工作人員每小時必須要相應地接待多少客戶，才有可能完成展會預期目標。

　　設立個體目標的必要性：

　　(1) 讓每位展會工作人員清楚自己工作的內(nèi)容，明確自身的工作重點，這樣才能調(diào)動員工的積極性，幫助他們在有限的展出時間內(nèi)集中梢力完成自己的目標。

　　(2) 每個員工個體目標的設定，對展會的評估以及對員工個人的業(yè)績評定都提供了依據(jù)。為了充分調(diào)動員工的工作積極性，參展企業(yè)應設立一些獎勵機制以鼓勵工作出色的員工。

　　(3) 將整體目標轉(zhuǎn)化為每個展會員工的個人目標，有助于實現(xiàn)對展會人員工作情況的監(jiān)控，以確保展會活動能按計劃進行。同時，也便于發(fā)現(xiàn)展會中出現(xiàn)的問題，如宣傳不到位、目標設里不切實際、人員工作方法有問題等。在對個體目標的追蹤核查中也能夠及時發(fā)現(xiàn)問題，以便于迅速提出解決方案，而不是在展會寶貴的有限時間內(nèi)相互抱怨卻無法責任到人。