淺析2011西安世界園藝博覽會的成功標準

　　【內(nèi)容摘要】
　　世界園藝博覽會第三次來到中國，西安世園會怎樣整體籌備才能達到世人的期許。本文從五個方面闡述了西安世園會的成功因素，分別是全方位的宣傳戰(zhàn)略，高效能的組織運行機制，精心編制的總體規(guī)劃，市場運作機制，大眾及社會各界的關(guān)注度和參與度。相信從這五方面的總體論述，能夠為西安世園會的未來成功提供理論依據(jù)，也為中國大型展會的籌辦提供參考價值。
　　【關(guān)鍵詞】世園會 成功 宣傳
　　【正文】
　　辦一屆最成功、最難忘、最精彩的世園會是陜西和西安人民的共同心愿。然而，作為2011年西安世界園藝博覽會的東道主，我們拿什么來感動世界？拿什么來贏得真誠的喝彩？評價世園會的成功應(yīng)該是一把怎樣的標尺？關(guān)于世園會的成功標準，下面從五個方面入手進行探討,以期對目前的籌備工作有所啟示：
　　一、全方位的宣傳戰(zhàn)略。
　　宣傳工作是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要手段和途徑，要把宣傳工作放在世園會籌備工作的的重要地位。宣傳工作的目的離不開四個階段，即了解、熟知、認同，期待。上兵伐謀，科學有效的信息傳播和廣告宣傳，能夠提高世園會的知名度，擴大其影響力，充分展示陜西及西安良好形象。

　?。?）了解：這一階段是民眾對世園會的初步認知階段，需要我們通過一系列的營銷事件造勢，吸引全體民眾的注意力。從世園會的籌備工作開展以來，先后推出了“開園倒計時1000天”、“2011西安世園會吉祥物、會徽會歌征集”、 “2011西安世界園藝博覽會園區(qū)建設(shè)全面啟動儀式”等重大事件，引起社會的初步關(guān)注。但是我們還需持續(xù)創(chuàng)意出各種事件，吸引全國乃至世界的眼球，讓至少國內(nèi)民眾全面了解西安世園會，為招展、招商等各項工作的順利開展奠定堅實的基礎(chǔ)。因此，當前的宣傳工作繼續(xù)以各種與世園會主題相關(guān)活動的宣傳和事件營銷為主，不斷制造社會熱點和關(guān)注點。單一的事件不能獲取預(yù)期的效果，必須持續(xù)的、周期性的策劃一系列的新聞事件配合2011西安世界園藝博覽會招展的進程，讓各個領(lǐng)域階層關(guān)注到我們的展會，產(chǎn)生邊際效應(yīng)。比如申辦2009年或者2010年世界華語大專辯論賽，聯(lián)合鳳凰衛(wèi)視組織2009－2010年“重走絲綢之路”或“重走玄奘西游之路”歷史文化活動，邀請張藝謀或者顧長衛(wèi)拍攝電視連續(xù)劇“廣運潭”，仿照德國“城市之間”體育娛樂節(jié)目，策劃西安世園會全民參與時尚運動節(jié)目－歡樂世園全民體驗競技娛樂活動。利用展會其他手段諸如論壇、會議、節(jié)慶、賽事等活動形式完善本次世園會的前期知名度和參與度。
　?。?）熟知：民眾產(chǎn)生興趣之后必須依靠新聞媒體進行持續(xù)宣傳，在國內(nèi)有影響力的報紙、雜志、廣播、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上進行專題報道。尤其應(yīng)該利用當今世界信息化格局，加大和世界知名互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，如與雅虎、新浪、網(wǎng)易、微軟、google合作，在世界范圍內(nèi)進行形象包裝和知名度打造，合作方式可以是互為戰(zhàn)略合作伙伴，特許贊助，特約合作，欄目合作等，可根據(jù)雙方需求進行設(shè)計。注重網(wǎng)絡(luò)、手機短信等新興媒體，美國新選黑人總統(tǒng)奧巴馬就是利用此種手段當選的。世園會網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)宣傳的率先國際化是西安世園會成功的前提之一。
　?。?）認同：西安世園會不同于奧運會，奧運會或者亞運會在民眾中有很高的認同感，這是因為她們已經(jīng)被民眾了解和熟知，跨越了前兩個階段，西安世園會比較雷同于上海世博會，上海世博會不斷推出新概念、新思維、新形象告知世人，以達到認同概念。認同是參展商真正參展的真實動機，我們還需要深度挖掘西安世園會的核心元素，把它有效的整理出來告訴大家，一點一滴的挖掘出來并向人們昭示和推廣，才能從本質(zhì)上滿足參展者和參觀者的愿望，達到展覽會最低需求。
　?。?）期待：期待是宣傳工作應(yīng)用的最高效果。期待階段更需要宣傳工作的提早公關(guān)，奧運會前期奧組委為了增加民眾的期待效果，北京城整體戶外廣告全部改為奧運會LOGO和合作伙伴LOGO，從機場到城區(qū)進行了整體VI形象設(shè)計。上海世博會還有一年多時間，世博會的宣傳廣告也是從機場到城區(qū)進行了布置，造成民眾期待愿望。讓各行各界產(chǎn)生期待的效用，展會就成功了一半。

　　總體來說，宣傳策略建議按照點燃－沸騰－延續(xù)－擴散四個效果進行主題策劃。宣傳做好了即可達到加速招展的作用，也可招徠對我們浐灞可持續(xù)發(fā)展有幫助的客戶，使我們區(qū)域升值，產(chǎn)業(yè)發(fā)展和西安整體再次快速、科學發(fā)展，充分實現(xiàn)世園會的引擎作用。

　　二、高效能的組織運行機制。
　　西安世界園藝博覽會預(yù)計將迎接1200萬游客的參觀、是一場規(guī)模宏大的世界盛會。整個籌備工作環(huán)節(jié)眾多、工作量龐大，高效能的組織運作機制能夠保證各項工作的順利開展。上海成立了世博集團，把一些會展公司、展覽場館、會展辦都整合起來，級別很高，責任落實到了具體的主管領(lǐng)導(dǎo)。上海的運作力度非常大，招展投入也很大，他們?nèi)ヒ粋€國家就是一個團，就像申辦奧運會一樣。當然西安的經(jīng)濟實力比上海要差，但是有自己獨有的資源來吸引和引導(dǎo)觀眾，比如美國總統(tǒng)、法國總統(tǒng)來中國首站為什么會選擇西安，這些有影響力的國家選擇西安，一定有我們的優(yōu)勢。從現(xiàn)在到舉辦時間非常緊，商檢、物流、海關(guān)、檢疫、金融等都必須建立專業(yè)組來支撐實施，包括現(xiàn)場隊伍的施工、材料的選擇都需要專業(yè)組的配合。只有專業(yè)組拿出各專業(yè)方案，組合起來才是我們的組織運作方案。

　　三、精心編制世園會總體規(guī)劃。
　?。?）活動是世園會成功的組成部分。與世園會同時同地舉辦的技術(shù)交流會、專業(yè)研討會、產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)會議及其他比賽或表演活動對于提高展會的“含金量”具有舉足輕重的作用，但又不能“畫蛇添足”或者“喧賓奪主”，所以，相關(guān)活動如何策劃，使其與展會本身起到相得益彰的作用至關(guān)重要。國外高水平展會尤其注意相關(guān)活動的策劃，具備如下幾個特點：活動的專業(yè)性及論題的前瞻性；活動主持者在業(yè)內(nèi)具有權(quán)威性；活動在時間上精心安排，避免“撞車”或影響展會本身的進行；活動注意趣味性及互動參與性。展會過程中同時舉辦的比賽或者具有娛樂性質(zhì)的活動，如果策劃得當，可以為展會帶來人氣和樹立良好聲譽。
　?。?）擴大世園會主題，建立“展會航母”。將世園會主題進行細化，給予世園會以準確的行業(yè)定位，使世園會從2011年世界高等級展會中脫穎。例如德國展會從消費品展到工業(yè)展，從教育展到旅游展，無不注意確定鮮明的具有時代氣息的的展會主題，給業(yè)內(nèi)及觀眾以深刻的印象。相比之下，國內(nèi)很多展會很少在展會主題的鮮明性和時代特色方面做文章。 任何一個主辦機構(gòu)都不可能在所有行業(yè)的展會中具有優(yōu)勢，所以選定某幾個目標行業(yè)，將該行業(yè)及相關(guān)行業(yè)展會做深做精，建立“展會航母”，是確保自身在這幾個行業(yè)展會中的領(lǐng)先地位的必要手段。歐洲國家展會注重運用不同的展會品牌形象策略打造“展會航母”，挖掘相關(guān)相似展會題材中的共同點，給予這些展會以相同或相似的市場定位，從而采用相同和相似的營銷策略，服務(wù)于彼此有密切聯(lián)系的目標市場。這樣不僅有利于不斷增強展會品牌的整體含金量，而且有利于降低推廣成本。相比之下，國內(nèi)經(jīng)常使用的“系列展會”的概念相對單一，往往只是將某個行業(yè)展會的不同展區(qū)分立出來單獨辦展，比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等，缺乏以更廣的視角看待展會之間的共同點。
　?。?）完善硬件配套設(shè)施。世園會的舉辦將會吸引大量的游客和觀光者，大量的客流帶來吃、住、購物、出行、娛樂多方面的需求，從而要求交通、住宿、餐飲等相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善。交通設(shè)施方面，精心組織園區(qū)內(nèi)外交通系統(tǒng)，綜合運用多種交通方式，確保游客參觀世園會方便、快捷、安全、有序；住宿配套設(shè)施做到人性化的合理規(guī)劃。

　　四、市場運作。
　　成功的市場運作能夠使顯著的社會效益、環(huán)境效益和巨大的經(jīng)濟效益三者實現(xiàn)統(tǒng)一，可是以下兩個方面來探討。一是建設(shè)方面。世園會投入至少20個億，除了在水、電、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面考慮由政府投資外，其他項目均采取市場化運作的辦法。大多數(shù)項目將主要通過多元化投資、土地出讓、企業(yè)冠名、贊助、出售經(jīng)營權(quán)等方式解決建設(shè)資金問題。二是配套項目方面。西安世園會大量的客流帶來了相應(yīng)的吃、住、購物、出行、娛樂等方面的消費需求。而這些需求對于企業(yè)來說就是商機。因此，與世園會配套的項目“錢景”看好。這些配套項目涵蓋的投資領(lǐng)域非常廣泛，大到酒店、商業(yè)廣場，小到餐館酒吧、文娛設(shè)施等，通過招商使配套項目完善，并可以開發(fā)世園會系列旅游紀念品：會徽紀念章、吉祥物玩具、會歌光碟、特色食品等，宣傳和推廣世園會。

　　五、大眾及社會各界的關(guān)注度和參與度。
　　但凡成功的盛會，大眾及社會各界的關(guān)注度和參與度一定高，比起奧運會等全球頂級盛會，民眾對世界園藝博覽會的知曉程度還略顯低，因此，提高社會各界的關(guān)注度和參與度，讓世園會的概念和品牌真正走進民眾的心目中是評價世園會成功與否的一把標尺。要把廣泛調(diào)動社會各層面的熱情作為籌備工作的重點之一。開發(fā)多種多樣的參與方式和渠道，舉辦系列活動和講座，充分調(diào)動社會各界的積極性，使世園會的主題和精神深入人心。

　　以上是幾點關(guān)于2011年西安世園會舉辦成功標準的初步探討，2011西安世界園藝博覽會成功舉辦的標準，是讓“天人長安 創(chuàng)意自然”主題深入人心，是通過舉辦世園會實現(xiàn)一個多贏的格局：拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升城市形象，為西安搭起一座世界級的平臺，帶來一個向世界展示自我的機遇，并提高在全世界范圍內(nèi)的知名度和影響力，使西安、陜西、乃至西北地區(qū)獲得新的發(fā)展。我區(qū)作為此次盛會成功舉辦的直接受益者，使區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)配套設(shè)施快速完善，人居環(huán)境得到改善，區(qū)域地塊價值快速提升，與區(qū)內(nèi)現(xiàn)有資源實現(xiàn)整合聯(lián)動，最終帶動區(qū)域的飛速發(fā)展。因此，我們以此為作為籌備工作的標準和要求，抓住和利用好這次機遇，實現(xiàn)飛躍和發(fā)展。

　　【參考文獻】
《強勁驅(qū)動力.生命管理系統(tǒng)》安東尼.羅賓
《市場營銷案例》（第四版）美.科特勒
《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》美.波德奧爾森
《會展市場營銷》王春雷

　　【作者簡介】
　　樊明，男，35歲，工商管理碩士，民建西安市委委員，陜西省青聯(lián)委員，西安市新城區(qū)政協(xié)委員，從事會展行業(yè)十年，是2011西安世界園藝博覽會籌委會官員，負責國際國內(nèi)合作工作，著有多篇會展信息化，會展戰(zhàn)略論文，曾在《中國會展》、《中國展會》，《會展財富》發(fā)表多篇文章。