節(jié)慶活動的構(gòu)成要素及策劃要點

休閑產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的顯著變量與文化要素，已成為現(xiàn)代生產(chǎn)力的重要組成部分。春節(jié)、五一、七夕、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日的日趨火熱，也從一個側(cè)面顯示了我國將迎來休閑產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代。全國各地到處都有在舉辦節(jié)慶活動，有各種各樣的旅游節(jié)、生態(tài)節(jié)、電影節(jié)、服裝節(jié)、冰雪節(jié)、文化節(jié)等等，據(jù)有人初步估計，全國各地的現(xiàn)代節(jié)慶活動，大約有兩三千個，加上傳統(tǒng)的、民族的節(jié)慶活動，數(shù)目就更大了。我國已成為世界上一個真正的節(jié)慶活動大國。

　　一、休閑時代節(jié)慶活動的內(nèi)涵解讀

　　人類進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著“閑暇”的增多,物質(zhì)消費已不再是最終目的,溫飽也不是生活的主要問題,人們開始著眼于工作時間以外的休閑活動,此時經(jīng)濟(jì)本身出現(xiàn)了“休閑化”傾向。節(jié)慶活動在休閑時代具有特殊的內(nèi)涵，節(jié)慶活動既是一種歷史現(xiàn)象，也是一種當(dāng)今的普遍現(xiàn)象；既是一種文化現(xiàn)象，也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它的生存和發(fā)展，是一種歷史的趨勢。

　　1、文化內(nèi)涵

　　節(jié)慶活動是民俗文化的重要組成部分，每一節(jié)慶活動的形成都展示這一個地區(qū)或一個民族的燦爛的文化、悠久的歷史和獨特的風(fēng)貌。也就是說，節(jié)慶活動是文化現(xiàn)象的載體。離開了文化文化內(nèi)涵，節(jié)慶活動不復(fù)存在。從中國的春節(jié)、西方的圣誕節(jié)乃至世界范圍內(nèi)的狂歡節(jié)，到突尼斯的沙漠節(jié)、中國哈爾濱的冰雪節(jié)，無不滲透著深刻的文化意義。要繁榮社會主義文化，必然要有一定有形式，而節(jié)慶活動是民族文化、民俗文化和商業(yè)文化的綜合體現(xiàn)。在節(jié)慶活動中，通過展演、展播、展覽、巡游等形式，豐富節(jié)慶活動內(nèi)容，使人民群眾得到藝術(shù)享受，使中外來賓感受中華民族文化的魅力，這既弘揚了中華民族優(yōu)秀文化、又促進(jìn)了中外文化交流，從而為我國文化事業(yè)的繁榮和發(fā)展提供了良好的機(jī)遇和良好的條件。

　　2、經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵

　　任何節(jié)慶活動的舉行，都需要人力、物力、財力的的投入，故節(jié)慶活動中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也就隨之形成了。為了抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，各地加強(qiáng)同外面的交往，吸引國內(nèi)外客商來本地考察，洽談貿(mào)易、旅游觀光。這種交往，除了依靠日常工作以外，都會依托規(guī)模巨大的節(jié)慶活動，集中邀請一批國內(nèi)外客商來參加活動，并洽談貿(mào)易，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)；同時，節(jié)慶活動期間，舉辦各種產(chǎn)品展銷會、交易會、拍賣會等，直接收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢哉f，節(jié)慶活動是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舞臺，節(jié)慶活動這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，實際上是一種“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”。各地為了加快發(fā)展的步伐，需要舉辦更多的節(jié)慶活動，以滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

　　3、歷史內(nèi)涵

　　節(jié)慶活動是一種歷史現(xiàn)象，它的發(fā)展源遠(yuǎn)流長。一個節(jié)慶活動的產(chǎn)生必然有它的歷史背景和特定目的，無論是國內(nèi)還是國外概莫能外。從我國的情況看，傳統(tǒng)的、民族的節(jié)慶活動的產(chǎn)生，有的是為了對某個風(fēng)俗習(xí)慣的傳承；有的是為了對某個事件或人物的紀(jì)念；有的是為了對某個農(nóng)時節(jié)慶的歡慶；有的是為了對某處迷人風(fēng)光的宣揚；有的是為了對某個神話傳說的延續(xù)；有的是為了對某種宗教信仰的演繹…因此，傳統(tǒng)的、民族的節(jié)慶活動是時代的產(chǎn)物，所以，它得以延續(xù)，而且經(jīng)久不衰?，F(xiàn)代節(jié)慶活動也是適應(yīng)我國新時期兩個文明建設(shè)發(fā)展的需要，為了推動現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，為了推動改革開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，因此，它也是時代的產(chǎn)物，是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的產(chǎn)物，是改革開放的產(chǎn)物。歷史和現(xiàn)實的發(fā)展需要節(jié)慶活動，這種節(jié)慶現(xiàn)象將與時俱進(jìn)。隨著時代的發(fā)展，隨著改革開放的不斷深入，各種節(jié)慶活動的數(shù)量必然更多，規(guī)模必然更大，效果也必然更好。

　　二、休閑時代節(jié)慶活動的構(gòu)成要素

　　（一）民族性要素

　　節(jié)慶活動是一種社會現(xiàn)象，總帶有強(qiáng)烈的民族色彩。按照節(jié)慶活動的族屬，可以將節(jié)慶活動分為單一民族的節(jié)慶活動和跨民族的節(jié)慶活動兩種類型。單一民族的節(jié)慶項目是一些民族所獨有的活動，如藏族特有的沐浴節(jié)。而跨民族的節(jié)慶項目體現(xiàn)為數(shù)個民族共有的活動，比如春節(jié)。除漢族以外，還有二十多個民族都過春節(jié)，是我國跨民族數(shù)量最多的傳統(tǒng)節(jié)慶，但具體形式和內(nèi)容有差異。按照節(jié)慶活動的主題分類，有農(nóng)事類(如高山族的豐年節(jié))、宗教祭祀類(如伊斯蘭教的開齋節(jié)、蓋得爾夜等)、歷史事件或人物紀(jì)念類(如侗族的林王節(jié))、文 化娛樂類(如蒙古族的“那達(dá)慕大會”)、慶賀類(如各民族的年節(jié))、商貿(mào)類(如納西族的騾馬會)和生活社交類(如朝鮮族的梳頭節(jié))等。這些節(jié)慶活動帶有很強(qiáng)的民族色彩。

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　　節(jié)慶活動是一種歷史現(xiàn)象，總影射著某個歷史事件或歷史人物。 節(jié)慶活動的淵源可以分為歷史事件（例如國慶節(jié)）、歷史人物（端午節(jié)）、宗教故事（狂歡節(jié)）和神話傳說（潑水節(jié)）等幾類。節(jié)慶活動分為兩大類：歷代傳承至今的傳統(tǒng)民俗節(jié)慶和后來新興的現(xiàn)代節(jié)慶。比如春節(jié)逛廟會，端午劃龍舟、吃粽子，中秋的賞月、吃月餅，重陽的登高、賞菊等習(xí)俗古已有之，至今仍盛行不衰，是我國傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶活動，具有很強(qiáng)的事件性特征。而像哈爾濱冰燈節(jié)、上海桂花節(jié)、大連槐花節(jié)、江蘇宜興陶瓷節(jié)、廣西民歌節(jié)、拉薩藏族服飾節(jié)、安徽碭山梨花節(jié)、洛陽牡丹節(jié)等都是新興節(jié)慶活動的典型代表。是隨著人們的需求和時代的發(fā)展，城市或者地區(qū)為了發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)而造的節(jié)慶，這是各地發(fā)展節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的一種趨勢。各地在挖掘和打造節(jié)慶活動的時候，要注重事件性要素的發(fā)掘，充分豐富節(jié)慶活動的文化內(nèi)涵，可促進(jìn)節(jié)慶活動的可持續(xù)性。

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　　一個節(jié)慶活動之所以能長久延續(xù)和傳承，是因為它是長期發(fā)展、積淀、演變和發(fā)展而來，是根植于人民大眾的民族感情、民族信仰和生活習(xí)俗之中的。是某個地區(qū)因時、因事、因物或因名人等創(chuàng)造出來的一種慶?；顒?，或者說是一種展示地方文化的形式，這也是一種聚集人氣的方法。這類節(jié)慶活動，有的定位比較準(zhǔn)確，能同當(dāng)?shù)氐拿袂楹臀幕嗳诤希锌蓞⑴c性，也有吸引力，經(jīng)濟(jì)上能作到良性循環(huán)，不給政府和百姓造成負(fù)擔(dān)，它就能夠持續(xù)存在并發(fā)展下去。節(jié)慶文化包括傳統(tǒng)文化、時代文化和外來文化，傳統(tǒng)文化就是節(jié)慶文化本身具備的體現(xiàn)地區(qū)本土風(fēng)情的文化，是節(jié)慶活動的基石；時代文化是隨著時代的發(fā)展，節(jié)慶文化與時俱進(jìn)，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上增加的創(chuàng)新元素；外來文化是節(jié)慶活動在舉辦的過程中，隨著當(dāng)?shù)鼐用竦挠^點逐漸發(fā)生變化，吸收外來游客帶來的文化的產(chǎn)物，節(jié)慶活動文化是這三種文化的綜合體。

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　　節(jié)慶活動是歷史和現(xiàn)實的共同發(fā)展需求，包括大量的時代演繹活動。節(jié)慶活動通過演繹文化、演繹故事、演繹人物。時間是土壤，物質(zhì)、財富、文化、精神是養(yǎng)料，我們現(xiàn)在所看到的大量節(jié)慶活動是經(jīng)歷了無數(shù)時代演繹進(jìn)化以后的結(jié)果。例如“嘉年華”是起源于歐洲的一種民間狂歡活動，最早可以追溯到1294年的威尼斯。多年以來，“嘉年華”逐漸從一個傳統(tǒng)的節(jié)日，到今天成為包括大型游樂設(shè)施在內(nèi)，輔以各種文化藝術(shù)活動形式的公眾娛樂盛會。全世界各地有著花樣繁多的嘉年華會，并成為很多城市的標(biāo)志。中國媒體經(jīng)常提到的世界各地狂歡節(jié)，比如著名的巴西圣保羅狂歡節(jié)、威尼斯狂歡節(jié)、牙買加狂歡節(jié)，英文都是：Saint Paul Winter Carnival, Carnival Venice, Jamaica Carnival，都是嘉年華演繹的。而且嘉年華的活動形式和主題都是通過嘉年華原始要素演繹而來，使參與者通過互動來體驗節(jié)慶的內(nèi)涵。

　　三、節(jié)慶旅游策劃的要點

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　　不管舉辦什么節(jié)慶活動，必須要有一個明確的主題。主題是節(jié)慶活動的主旋律，反映了節(jié)慶活動的理念，也是其形成競爭優(yōu)勢并保持長久生命力的有力工具。它在整個策劃過程中，起到了凝聚、方向指導(dǎo)作用，直接關(guān)系到節(jié)慶活動的成功與否。一般來講主題的選擇要有利于主題形象的形成，有利于后期的宣傳推廣，有利于吸引有效的客源市場，所以在主題選擇上盡量做到特色與創(chuàng)新相結(jié)合，創(chuàng)造獨特的項目主題。主題的選擇需要挖掘旅游節(jié)慶自身的本底要素，結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡孛}、文脈、人脈等特征，運用各種方法和技巧進(jìn)行充分論證、反復(fù)推敲和歸納總結(jié)。在合理確定節(jié)慶主題的基礎(chǔ)上，節(jié)慶中的項目來烘托加強(qiáng)主題。一般節(jié)慶主題的確定應(yīng)該遵循民族與時尚相結(jié)合，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過移植中國乃至世界各地不同的風(fēng)土人情，表現(xiàn)多彩的民族特色，形成另外一種時尚，滿足時尚人群廣泛的、普及性的需求。

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　　當(dāng)前各地政府新辦節(jié)會的一個最大問題在于數(shù)量過多過濫、水準(zhǔn)參差不齊,沒有形成自己的地方特色和民族特色。特色是節(jié)慶活動的靈魂，因此，在活動中我們注意挖掘各民族的深刻文化內(nèi)涵，突出展示其獨特的個性色彩。無論何種性質(zhì)或類型的節(jié)慶活動，若要產(chǎn)生廣泛的影響，就必須著眼獨特的優(yōu)勢，找準(zhǔn)與區(qū)域特色相符合或相融合的結(jié)合點，來塑造獨樹一幟又并非無所根基的節(jié)慶活動形象。把節(jié)慶活動與當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)特征和自然風(fēng)光結(jié)合起來。張揚個性、追求特色，并善于把特色與個性附著于一定的客觀載體。突出節(jié)慶活動的民族特色、地域特色、文化特色和時代特色。

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　　任何節(jié)慶活動，都是一種大型的、群眾性的活動，必須在群眾參與上大做文章，才能把活動搞得生動活潑、有聲有色，產(chǎn)生影響，達(dá)到目的。因此，在策劃過程中要大力宣傳節(jié)慶活動，增強(qiáng)廣大群眾的興趣，吸引他們積極參加，同時舉辦大量的參與式項目組織群眾參與。節(jié)慶活動要大眾化，辦大眾化的節(jié)，辦富裕百姓、快樂百姓的節(jié)。形式要開放，參與度要增大，使游客和市民都能從親身參與中感受到節(jié)日的美好和快樂，這樣才能集聚人氣，渲染氣氛，使活動有“氣勢”，有“聲勢”，從而產(chǎn)生節(jié)日的熱烈感覺。具體到對節(jié)慶的主題、內(nèi)容、形式的探討上，在對節(jié)慶的廣告語、會徽、吉祥物、紀(jì)念品的制定上等等，都需要積極發(fā)動當(dāng)?shù)厝罕姾臀幕缰R界的學(xué)者專家文人獻(xiàn)計獻(xiàn)策。只有事先經(jīng)過深入的市場調(diào)研,有著廣泛的群眾基礎(chǔ)并深得人心的節(jié)慶活動才能喚起群眾對它的參加熱情。

　　（四）國際接軌

　　節(jié)慶活動要體現(xiàn)出國際性，這既是節(jié)慶活動檔次的表現(xiàn)，也是節(jié)慶活動效益的需要。要打造國際化節(jié)慶，要做到對外宣傳國際化，人員參與國際化和活動組織國際化。首先，對外宣傳國際化就要求宣傳的方式、語言、范圍、宣傳工具的選擇都應(yīng)做到國際化。其次，人員參與國際化，在節(jié)慶的策劃、開展、參與過程中，盡量邀請目的地市場的知名人事一起參與，實現(xiàn)人員參與國際化。再次，活動組織的國際化，就是活動組織的水平和方式與國際接軌，在保持本土化的基礎(chǔ)上做到國際化。西班牙的潘普羅那奔牛節(jié)(西班牙原文為圣菲爾明節(jié)Sam Fermin，圣菲爾為潘普羅那市人的守護(hù)神)，本來也是一個區(qū)域性節(jié)日，后來經(jīng)過諾貝爾文學(xué)獎獲得者海明威在他英文版小說《太陽同樣升起》中大肆渲染，在全世界影響不斷擴(kuò)大，再加上奔牛、斗牛的驚險和引人入勝，拉開序幕的“沖天響”和全球電視臺播放的《我好可憐》的結(jié)束曲，很快變成了一個國際性節(jié)日，年年相傳，至今已有400多年。

　　（五）市場運作

　　經(jīng)過近20年的實踐，各地都在探索按市場化機(jī)制舉辦節(jié)慶活動，對節(jié)慶活動的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)進(jìn)行全面開發(fā)，由政府操作走向市場運作，節(jié)慶活動市場化運作已成大勢所趨。目前，我國有各類民族傳統(tǒng)節(jié)日和現(xiàn)代節(jié)慶活動約5000多個，但節(jié)慶活動仍帶有濃重的政府色彩，真正的市場化運行機(jī)制沒有形成，經(jīng)濟(jì)效益成為節(jié)慶活動成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。要實現(xiàn)市場化運作，首先節(jié)慶組織要以企業(yè)為主體，企業(yè)在市場中運作，具有自主性，有利于節(jié)慶活動的靈活發(fā)展。其次，節(jié)慶項目的策劃要以市場為導(dǎo)向，節(jié)慶活動的策劃應(yīng)該建立在市場分析的基礎(chǔ)上，才會是面向大眾的節(jié)慶。再次，節(jié)慶活動的籌資方式要以多元化為目標(biāo)，要實行公司化運作。

　　（六）整體出發(fā)

　　旅游節(jié)慶產(chǎn)品的開發(fā)是一系統(tǒng)工程，涉及到當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)生活的方方面面，需要政府、眾多的企事業(yè)單位和當(dāng)?shù)孛癖姷膮f(xié)作配合，忽視任何一方都將直接影響到旅游節(jié)慶產(chǎn)品的整體功效。從產(chǎn)品自身來看，旅游節(jié)慶產(chǎn)品是在一個較短時間內(nèi)，以市場為導(dǎo)向，圍繞某一主題，通過整合當(dāng)?shù)刭Y源、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、文化等要素，向游客加以集中展示的旅游產(chǎn)品，它同時要求有廣泛的民眾參與以烘托節(jié)日氣氛，它帶給旅游者的是從旅游項目本身到當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境氣氛的整體感受，因此它的成功推出對諸要素的整合性要求較高。就產(chǎn)品開發(fā)的目的來看，由于旅游節(jié)慶舉辦的主要目的在于推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和促進(jìn)經(jīng)貿(mào)交流，旅游節(jié)慶產(chǎn)品和當(dāng)?shù)乇姸嗟漠a(chǎn)業(yè)之間必然有著更為密切的利益關(guān)系。同時，作為當(dāng)?shù)卣畯亩嘟嵌认蛲饨缤平閰^(qū)域整體形象、擴(kuò)大地方影響的重要手段，也需要強(qiáng)調(diào)整體性。

　　作者：
　　梁圣蓉，南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院旅游系教師
　　馬勇教授 現(xiàn)為湖北大學(xué)旅游研究院院長、湖北大學(xué)中國會展研究中心主任、中國會展經(jīng)濟(jì)研究會副會長