解讀服裝品牌展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　獨(dú)家策劃 ：直擊4萬(wàn)億內(nèi)需政策下的投資機(jī)會(huì)

　　盈拓展覽網(wǎng)訊 面對(duì)全球金融危機(jī)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)“嚴(yán)寒”，也許很多服裝企業(yè)在盡量地“節(jié)流開(kāi)源”。但展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)作為品牌主要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式和推廣方式，仍為不少企業(yè)和品牌選擇。

　　那么，怎樣才能成功操作一場(chǎng)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，為本土服裝企業(yè)和品牌的突圍捕捉一個(gè)突破口并實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)飛揚(yáng)呢？這也是很多企業(yè)都非常關(guān)注的。國(guó)內(nèi)各種展會(huì)不能說(shuō)不多，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)關(guān)于紡織服裝類(lèi)展會(huì)有300多個(gè)，其中上規(guī)模的展會(huì)就有50多個(gè)，包括作為中國(guó)服裝行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)北京的CHIC，包括歷史最久的大連服裝博覽會(huì)，包括新秀型的深圳服裝博覽會(huì)等，特別是下半年各地的展會(huì)此起彼伏。

　　據(jù)有關(guān)人士分析，在宣傳品牌最有效的方法中，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的功效名列前茅；從本土服裝品牌的發(fā)展來(lái)看，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的確曾為本土品牌的打造立過(guò)汗馬功勞，本土服裝行業(yè)的“中國(guó)名牌”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”都有過(guò)借助CHIC等展會(huì)平臺(tái)進(jìn)行品牌打造的經(jīng)歷。正是如此，很多服裝品牌，特別是新興服裝品牌便視參展為品牌推廣和招商的不二法門(mén)，對(duì)參展趨之若鶩，有的企業(yè)甚至對(duì)為什么參展，想通過(guò)參展達(dá)到什么目的都很模糊。這對(duì)于展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)而言是要不得的狀況。

　　但事實(shí)上，幾家歡喜幾家愁，很多企業(yè)通過(guò)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的“推波助瀾”實(shí)現(xiàn)其成功的品牌之旅，但另有不少企業(yè)卻成了很多品牌的“陪席”。那么，為什么展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于不同的企業(yè)有著不一樣的結(jié)果？筆者曾有過(guò)多次組織品牌參加CHIC和大連服裝博覽會(huì)等展會(huì)的經(jīng)歷，現(xiàn)在將組織展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)事宜整理出來(lái)。

　　解讀展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)

　　1、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不僅是品牌建設(shè)過(guò)程中的一種推廣方式，更是一種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　2、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)靜止的點(diǎn)，而是品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)有前導(dǎo)、過(guò)程和后續(xù)的線，不僅是一次營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，更需要企業(yè)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系和支援系統(tǒng)的支持。

　　3、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)將其置身營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度。

　　4、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不僅是企劃部、產(chǎn)品研發(fā)部、營(yíng)銷(xiāo)部的事，更是一次對(duì)品牌形象、產(chǎn)品形象、營(yíng)運(yùn)能力和營(yíng)運(yùn)隊(duì)伍的大檢閱，是全公司上下協(xié)同努力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　5、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不止是企業(yè)內(nèi)部的事，它更面向?qū)I(yè)觀眾和目標(biāo)市場(chǎng)。

　　6、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一次招商活動(dòng)，更是品牌展示和與眾多品牌同場(chǎng)競(jìng)技、交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

　　7、處于品牌不同發(fā)展時(shí)期，展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)的職責(zé)有所偏重。

　　8、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)能的，要擇時(shí)、擇地、擇機(jī)而為，理性參展、明確目的、周密安排。

　　理解展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)建立健康的心態(tài)和預(yù)期

　　1、品牌展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有異于展銷(xiāo)會(huì)，也不同交易會(huì)，是一項(xiàng)點(diǎn)線結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，點(diǎn)在于展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一次展示品牌、接觸客戶的平臺(tái)；線在于品牌的長(zhǎng)期運(yùn)作，在于客戶對(duì)品牌和企業(yè)的從好感、認(rèn)可到合作的過(guò)程，并且在于品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)上下各部協(xié)同的工程，是一場(chǎng)沒(méi)有落幕、長(zhǎng)期不懈的品牌表演。

　　2、品牌客戶與企業(yè)的合作不是一單子生意，而是至少一年以上的合作，對(duì)客戶而言是一項(xiàng)投資回報(bào)時(shí)間不算短的投資。所以，你不要指望有多少客戶會(huì)通過(guò)客戶的一次品牌邂逅就簽約。其實(shí)品牌展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于推廣品牌、展示企業(yè)、發(fā)布服裝時(shí)尚，重點(diǎn)在于接觸客戶、有效溝通、向客戶傳遞品牌信心，所以如果產(chǎn)品、品牌通過(guò)展會(huì)有幸通過(guò)大部分客戶和專(zhuān)業(yè)媒體的檢閱獲得認(rèn)可，就是成功；所以品牌通過(guò)展會(huì)收集各種有效的信息和情報(bào)，就是重要工作了。

　　為什么參展？什么時(shí)候參展？參加什么樣的展會(huì)？

　　象品牌經(jīng)營(yíng)的其他重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，企業(yè)在考慮展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，建議從企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的全局上和品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略高度上來(lái)掂量，采用SWOT來(lái)進(jìn)行可行性分析。
　　
　　1、企業(yè)和品牌現(xiàn)狀如何，包括品牌知名度（美譽(yù)度和忠誠(chéng)度），包括渠道建設(shè)和市場(chǎng)布局，包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，包括營(yíng)運(yùn)流程和支援系統(tǒng)，包括營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)等?！　⌒屡d企業(yè)和品牌對(duì)于參展最好持慎重態(tài)度。雖然展會(huì)可以為品牌搭建一個(gè)很好的展示平臺(tái)和招商平臺(tái)，但同樣展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品力、形象力和運(yùn)營(yíng)力提出相對(duì)高的要求。作為一個(gè)新興企業(yè)和品牌，如果各種基礎(chǔ)工作做得不到位，可能會(huì)適得其反，反而損害企業(yè)和品牌聲譽(yù)。

　　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)從某角度上說(shuō)是品牌綜合實(shí)力的“厚積薄發(fā)”，品牌借助展會(huì)這個(gè)平臺(tái)更集中地展示品牌的精華和個(gè)性，從而建立或增強(qiáng)客戶或市場(chǎng)對(duì)品牌的信心?！　∑放平?jīng)營(yíng)沒(méi)有“一俊遮百丑”，只有“一粒老鼠屎，毀壞一鍋湯”。

　　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)從某角度上說(shuō)是擺“擂臺(tái)”，眾多品牌集于一堂，比亮點(diǎn)，比個(gè)性，比實(shí)力。當(dāng)然，品牌的某個(gè)缺陷也會(huì)曝于大庭廣眾之下（包括專(zhuān)業(yè)觀眾、包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、包括媒體等）。

　　2、也許你參展的目的是想很快提高產(chǎn)品或品牌知名度，也許你參展的目的是為了打破品牌招商困局等，不同的品牌有不同的參展目的，但是，要考慮好以下問(wèn)題。

　　你的產(chǎn)品是否有一定的競(jìng)爭(zhēng)力？

　　品牌包裝、品牌形象工作做得如何？

　　是否有至少兩家直營(yíng)店鋪，這些直營(yíng)終端已否具備品牌形象、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和店務(wù)運(yùn)營(yíng)的樣板效果？

　　渠道建設(shè)和布局是否已經(jīng)規(guī)劃清楚，現(xiàn)有渠道或終端是否運(yùn)營(yíng)良好？

　　你的運(yùn)營(yíng)流程和物流鏈?zhǔn)欠裢〞常?/p>

　　你的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否專(zhuān)業(yè)？

　　除非企業(yè)有很好的先天性品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)或經(jīng)營(yíng)資源的，如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)、商品規(guī)劃能力和供應(yīng)鏈、品牌規(guī)劃和品牌包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、終端運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力等，一般而言，新興品牌或企業(yè)最好在積累一定的品牌運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)后再擇機(jī)參展進(jìn)行展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，才更可能起到事半功倍的作用?！　≌箷?huì)營(yíng)銷(xiāo)貌似一場(chǎng)孤立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但它其實(shí)與企業(yè)的整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)體系和支持系統(tǒng)密不可分。

　　對(duì)很多企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)采用的特許經(jīng)營(yíng)模式而言，至少有兩家以上多于一年成功經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的直營(yíng)終端，才可以特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行招商。這已是國(guó)務(wù)院《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》明文規(guī)定的。

　　3、雖然不少展會(huì)冠著“國(guó)際”字號(hào)，但各地的展會(huì)是有區(qū)別的，北京CHIC無(wú)疑當(dāng)仁不當(dāng)?shù)爻蔀槿珖?guó)服裝行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)特別是各地商場(chǎng)有著很好的影響力，當(dāng)然對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商也一樣有影響力；歷史長(zhǎng)的，如大連服裝節(jié)，它就如同大連的城市節(jié)日，特別是前些年其風(fēng)頭甚至高于CHIC，對(duì)北方市場(chǎng)特別是東北市場(chǎng)有很高的旗幟作用；近年新秀當(dāng)屬深圳服裝展，對(duì)華南市場(chǎng)和女裝市場(chǎng)的影響力很大；男裝展當(dāng)推寧波服裝博覽會(huì)；還有不同服裝專(zhuān)業(yè)類(lèi)別的展會(huì)如休閑展、運(yùn)動(dòng)展、針棉織展等及各地區(qū)域性的展會(huì)也各具特點(diǎn)。

　　不同專(zhuān)業(yè)服裝類(lèi)別、不同品牌定位、不同參展目的甚至處于不同階段和實(shí)力不同的企業(yè)或品牌，選擇展會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)要不一樣。