國外展會營銷—整體營銷

　　從國外展會業(yè)營銷實踐來看，積極開展目的地整體營銷，能增強展會舉辦地的整體吸引力，使其獲得更大的經(jīng)濟利益，并最大限度地起到提升國際形象的效果。展會業(yè)發(fā)達國家一般都能有效地集中資源和力量，以一個強有力的營銷主體形象在國際展會業(yè)舞臺上展開競爭，它們一般都由政府主管部門牽頭組織主要展會企業(yè)，在全國甚至全世界范圍內(nèi)，大力推廣整體展會產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件及展會業(yè)管理水平，把城市環(huán)境、展會資源和旅游資源整合在一起進行推廣。這一點對于整個國家的展會業(yè)發(fā)展起著重要的推動作用。早在1907年，德國展覽業(yè)界便成立了AUMA，代表參展商、觀眾和展覽會舉辦者的利益，具有很強的行業(yè)協(xié)調(diào)作用。AUMA的協(xié)調(diào)作用保證了德國展覽會的組織者、參展者和參觀者間具有良好、緊密的合作，從而避免了展覽會重復舉辦，有利于展覽會長期發(fā)展、取得高效益和維持展覽會品牌的效果。

　　許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟，開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)展會業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展(會)環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。

　　在會議方面，應(yīng)由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進目的地整體營銷。因為廣闊的市場前景和良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的國際會議組織者和公司會議策劃人，而這需要依靠精心策劃的目的地營銷活動完成。何況，一些國際性的會議一般較少固定在某個國家或城市召開，這必將使得國家與國家、城市與城市會議業(yè)之間的競爭越來越激烈。

　　在展覽方面，可借鑒法國專業(yè)展覽會促進委員會(Promo Salons)的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內(nèi)的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團，都沒有足夠的實力在世界上一百幾十個國家建立屬于自己的辦事機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經(jīng)費集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網(wǎng)絡(luò)。

　　特別值得一提的是，國外在開展展會活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，展會部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內(nèi)展會界(行業(yè)協(xié)會/展會公司)在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內(nèi)展會界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進行一些大膽的嘗試，因為，展會活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進行目的地整體促銷時，展會部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是展會企業(yè)單獨開展營銷推廣活動，也應(yīng)將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。