展覽產(chǎn)品定價方法—成本導向定價法

　　辦展機構(gòu)在綜合考慮自己的內(nèi)外部環(huán)境以后，并且確立了自己的定價目標以后，就要選擇定價方法了。常見的定價方法有成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

　　成本導向定價法

　　成本導向定價法是以產(chǎn)品的總體成本為定價的中心依據(jù)。由于考慮的因素相對簡單、實施簡便，成為企業(yè)常見的定價方法。成本導向法又分三種:成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比;盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化;邊際成本定價，邊際成本加邊際預(yù)期利潤計算銷售價格。

　　1.成本加成定價

　　成本加成定價法是指產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品的成本加上某一標準比例(或成數(shù))構(gòu)成。典型的做法是:首先，估計單位產(chǎn)品的成本。由于單位產(chǎn)品的成本會隨著產(chǎn)量的變化而改變，所以通常根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的2/3至3/4的產(chǎn)量水平來核定單位成本。其次，在此成本的基礎(chǔ)上加成一定的百分比作為價格，而這加成了的百分比就是企業(yè)的利潤。許多企業(yè)會事先確定自己期望的目標利潤率，并以此作為加成率。這就是以成本為基礎(chǔ)的定價法的基本思路。其計算公式為:單位展位加成成本=單位展位成本x(1+加成率)。還有一種方法就是以售價為基礎(chǔ)加成:單位展位加成價格=單位展位成本/(1一加成率)。

　　成本加成定價法之所以受歡迎，是因為其有利于價格穩(wěn)定，且計算簡單方便，還能為價格變動提供適當理由。但是成本加成定價法也在許多方面受到批評。一個重要的缺陷是，價格是根據(jù)成本計算出來的，并沒有考慮需求狀況。這一缺點還會因所用的成本數(shù)據(jù)可能有誤而加重。另外，在應(yīng)用中，多數(shù)情況是把共同成本全部分攤給企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，由此可能會導致分析得出的價格欠準確。

　　2.目標收益定價法

　　目標收益定價法與成本導向定價法的主要區(qū)別在于:第一，前者是根據(jù)預(yù)計的銷售量倒推出單位展位成本，后者卻不管銷售量如何，先確定展位成本;第二，前者的辦展收益率是辦展機構(gòu)按照需要和可能自行制定的，后者是按照展覽業(yè)的習慣標準制定的。目標收益定價法常用的有收支平衡定價法和投資收益定價法。

　　(1)收支平衡定價法。收支平衡定價法是根據(jù)展位的數(shù)量，并能使辦展機構(gòu)取得一定利潤的前提下制定價格的方法。該方法是根據(jù)盈虧平衡點公式計算出平衡點的展位價格，這是辦展機構(gòu)不虧損的最低價格，即保本價格。不同預(yù)期的銷售量，對應(yīng)著不同的收支平衡價格。辦展機構(gòu)可以根據(jù)這一標準，結(jié)合預(yù)期盈利，選擇適當?shù)亩▋r。

　　(2)投資收益率定價法。投資收益率定價法是先按照辦展機構(gòu)的投資總額確定一個資金利潤率，然后按照資金利潤率計算目標利潤額，再根據(jù)總成本和計劃銷售展位數(shù)量及目標利潤算出展位的價格。這種方法有利于保證實現(xiàn)既定的資金利潤率，但是這種方法只有市場占有率很高的辦展機構(gòu)才會采用。

　　3.邊際成本定價法

　　展覽產(chǎn)品的邊際成本是指展覽會增加一個展位時所帶來的總成本的增加。邊際成本定價要充分地考慮到展覽會的規(guī)模效應(yīng)，并且在展位增加所引起的追加成本的基礎(chǔ)上制定價格。