會展不但多賣展位還要多招專業(yè)觀眾

　　專業(yè)展已成為展會發(fā)展的趨勢，市場細(xì)分的結(jié)果是參展商要明確產(chǎn)品的市場和客戶的定位，沒有必要哪個展會都去;主辦者要明確展會的主題，要知道邀請哪些參展商，并為他們邀請相應(yīng)的貿(mào)易觀眾.這方面，香港貿(mào)發(fā)局建立了世界一流的廠商資料庫，根據(jù)不同專業(yè)將廠商分類，舉辦展覽時，向相關(guān)廠商發(fā)出邀請，給獲邀廠商寄送條碼磁卡，憑卡人場，這樣就將隨意的或湊熱鬧的參觀者擋在了展會門外。

　　但事實上，很多會展都有不合適的參展廠商和參觀者。2004年8月在北京展覽館開幕的第十一屆“北京國際禮品暨家用品展覽會”首次與國外公司合作。合作的外商看重的首先是中國年產(chǎn)值1500億而且以每年15%的速度增長的禮品市場，其次是東方手工藝禮品的海外市場。而我們與外方合辦除了為增加相互之間的合作與交流，更多的是為了讓外資和外企的進(jìn)人提升整個北京禮品展覽的水平。遺憾的是，由于在專業(yè)性和層次性上把關(guān)不嚴(yán)，參展企業(yè)和參展產(chǎn)品水平參差不齊，現(xiàn)場像小商品批發(fā)市場，較為雜亂。展示場館沒有進(jìn)行細(xì)分，玻璃制品、金屬制品、塑料制品幾乎每個館都有，雜亂無章，走在熱鬧的展會現(xiàn)場，很容易迷失方向。參展商多有怨言，認(rèn)為組織者應(yīng)給予適當(dāng)?shù)姆謪^(qū)，相同行業(yè)的展位也要進(jìn)行專業(yè)細(xì)分。

　　展會成功與否的關(guān)鍵，相當(dāng)程度上取決于觀眾特別是專業(yè)化觀眾的質(zhì)量。中國的展會主辦方常常用觀眾人數(shù)巨大來表揚自己的展會。其實，與其要一群數(shù)量大而不專業(yè)的觀眾，不如要數(shù)量少而精的觀眾，也許展會上人頭攢動，展臺前圍得水泄不通，但多是領(lǐng)小禮品和紙口袋的湊熱鬧者。展會需要專業(yè)貿(mào)易觀眾，他們才是主辦者的目標(biāo)觀眾，是參展商的潛在客戶。有人認(rèn)為太強的專業(yè)化使展覽會失去觀眾，應(yīng)該回歸綜合性展會。但事實上，泛泛的大眾化觀眾遠(yuǎn)不如目的明確的專業(yè)化觀眾。參展商參展主要是為了拓展銷路和市場，因為時間有限，展會一般只有3，4天。展商不希望在非潛在的客戶身上花費時間，他們希望碰到的是行業(yè)決策層的人士。如果觀眾少，質(zhì)量不高，參展公司沒有取得參展效益，下次就不會再來。因此，對會展的參觀者，必須注重質(zhì)量，不能來者不拒。

　　目前有些展會通過行業(yè)協(xié)會采取直接向?qū)I(yè)觀眾贈票的方式來吸引目標(biāo)觀眾;有些展會通過提高會場的票價來限制非專業(yè)觀眾進(jìn)場，甚至不對外開放;有些采取專業(yè)觀眾和非專業(yè)觀眾分開的方式。“觀眾質(zhì)量”與“展會質(zhì)量”是息息相關(guān)的，展會質(zhì)量體現(xiàn)著組展機構(gòu)的專業(yè)性、策劃能力和服務(wù)質(zhì)量。

　　從展覽會主辦者來著，展覽賺錢途徑是多賣展位，于是招商成了每個展覽公司工作的重點。目前太多的展會只重招商而不注重招貿(mào)易觀眾，招商只將工作重點放在參展商身上，賣展位是唯一目的。這樣的結(jié)果就是觀眾越來越少，觀眾少了參展商也就隨之減少，進(jìn)人惡性循環(huán)。要走出這個惡性循環(huán)的怪圈就要明確招展的概念，不僅是招參展商，更要招貿(mào)易觀眾。專業(yè)觀眾多了，會帶動行業(yè)內(nèi)的品牌企業(yè)參加，品牌企業(yè)的參加又會帶動其他企業(yè)的參加，同樣也會吸引大批的專業(yè)觀眾，如此便能達(dá)到良性循環(huán)。要招徠專業(yè)觀眾，項目開發(fā)時就要考慮他們的期望和利益。招商招展過程其實也是一個客戶關(guān)系維護和拓展的過程。做一個行業(yè)的展會，一定要與這個行業(yè)內(nèi)排名前十甚至前二十的企業(yè)保持良好的溝通和聯(lián)系。

　　據(jù)廣交會展館經(jīng)營部對展覽公司的一次問卷調(diào)查顯示，60%以上的被調(diào)查者認(rèn)為展會成功的標(biāo)志主要是專業(yè)觀眾質(zhì)量和實際效果。這與蒙哥瑪利展覽集團終身主席蒙哥瑪利先生在接受媒體采訪時所說的觀點不謀而合，他說:“組展成功的關(guān)鍵在于專業(yè)觀眾的質(zhì)量。你的品牌是和觀眾的質(zhì)量成正比的。要維護好與參展商的關(guān)系。你必須確保專業(yè)觀眾的質(zhì)量”。要確保專業(yè)觀眾的質(zhì)量，首先應(yīng)建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，充分收集和了解專業(yè)觀眾的背景資料，然后用數(shù)據(jù)對觀眾的質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的分析。其次是在同類展會招商，一年兩屆的廣州國際家具展多次派代表到海外展會招商，成為國內(nèi)首家跨國在10家國際頂級的同類型家其展中設(shè)展位現(xiàn)場招商的展會。第三是與媒體、網(wǎng)絡(luò)互動，得到意向更加明確的貿(mào)易觀眾。